Viele B2B-Unternehmen haben eine ziemlich genaue Vorstellung davon, welche Kunden sie gerne gewinnen würden.
Ein bestimmtes Unternehmen. Eine interessante Branche. Eine attraktive Unternehmensgröße. Ein Entscheider, der perfekt zum eigenen Angebot passt. Ein Auftrag mit hohem Kundenwert und möglichst langfristigem Potenzial.
Und trotzdem passiert häufig etwas Paradoxes: Genau diese Unternehmen werden nicht systematisch angesprochen.
Stattdessen investieren Unternehmen viel Zeit in allgemeine Sichtbarkeit, produzieren Content für möglichst viele Menschen und hoffen, dass irgendwann der richtige Interessent auf der Website landet.
Aus meiner Sicht verschenken viele B2B-Unternehmen damit erhebliches Wachstumspotenzial.
Denn gerade im komplexen B2B-Geschäft geht es nicht darum, möglichst viele Leads zu erzeugen. Es geht darum, die richtigen Unternehmen zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft zu erreichen – und aus interessanten Zielkunden langfristige Geschäftspartner zu entwickeln.
Genau hier kommt Account-Based Marketing, kurz ABM, ins Spiel.
ABM ist für mich deshalb weit mehr als eine Marketingmethode. Richtig eingesetzt, ist es ein strategisches Wachstumsmodell.
Was Account-Based Marketing tatsächlich bedeutet
Account-Based Marketing dreht die klassische Logik des Marketings ein Stück weit um.
Im klassischen Lead-Generation-Modell lautet die Frage häufig:
Wie können wir möglichst viele Interessenten gewinnen?
ABM stellt eine andere Frage:
Welche Unternehmen sind für unser Wachstum strategisch besonders wertvoll – und wie gewinnen, entwickeln und halten wir genau diese Accounts?
Der Unterschied ist fundamental.
Bei ABM wird nicht der einzelne Lead zum Mittelpunkt der Strategie, sondern der gesamte Zielaccount. Dazu gehören beispielsweise Geschäftsführer, Fachabteilungen, Einkauf, IT, Finance oder andere Mitglieder des Buying Centers.
Das Unternehmen wird als eigener Markt betrachtet.
Deshalb ist eine klare Zielkunden Definition der erste entscheidende Schritt.
Nicht jeder potenzielle Kunde ist automatisch ein guter ABM-Account.
Ein attraktiver Zielkunde sollte beispielsweise hinsichtlich Branche, Unternehmensgröße, Umsatzpotenzial, strategischem Fit, Problemstellung, Kaufwahrscheinlichkeit und langfristigem Kundenwert bewertet werden.
Je präziser diese Kriterien sind, desto besser funktioniert später die gesamte Strategie.
Vom Wunschkunden zur Target Account List
In der Praxis sehe ich immer wieder einen typischen Fehler: Unternehmen haben zwar eine Wunschkundenliste, behandeln diese aber wie eine klassische Vertriebsdatenbank.
ABM funktioniert anders.
Aus dem idealen Kundenprofil entsteht zunächst eine strategische Account Liste.
Diese Liste kann beispielsweise 20, 50, 100 oder – abhängig vom Geschäftsmodell – mehrere hundert Unternehmen umfassen.
Entscheidend ist nicht die Anzahl.
Entscheidend ist die Qualität.
Ich würde lieber mit 50 Unternehmen arbeiten, die einen hervorragenden strategischen Fit besitzen, als mit 5.000 Unternehmen, die nur ungefähr zum eigenen Angebot passen.
Anschließend werden die Accounts priorisiert.
Dabei können Kriterien wie diese helfen:
- Umsatzpotenzial
- strategische Bedeutung
- Branchen-Fit
- aktueller Bedarf
- vorhandene Kontakte
- Buying Signals
- technologische Veränderungen
- Investitionen
- Unternehmenswachstum
- bestehende Beziehungen
- Cross- und Upselling-Potenzial
Damit entsteht aus einer allgemeinen Zielgruppe eine konkrete Wachstumsagenda.
ABM beginnt nicht mit Werbung, sondern mit Recherche
Ein häufiger Irrtum lautet: „Wir laden einfach unsere Zielunternehmen bei LinkedIn hoch und schalten personalisierte Anzeigen.“
Das kann Bestandteil einer ABM-Strategie sein. Es ist aber nicht die Strategie.
Die eigentliche Arbeit beginnt vorher.
Du musst verstehen, was deinen Zielaccount beschäftigt.
Welche strategischen Ziele verfolgt das Unternehmen?
Welche Herausforderungen existieren?
Welche Veränderungen finden gerade statt?
Wer beeinflusst die Kaufentscheidung?
Welche Informationen benötigt der jeweilige Stakeholder?
Und vor allem: Warum sollte dieses Unternehmen gerade jetzt mit dir sprechen?
Hier zeigt sich eine der großen Stärken von ABM.
Marketing wird von einer allgemeinen Kommunikationsfunktion zu einem Instrument der Account-Entwicklung.
Personalisierung bedeutet mehr als den Firmennamen einzusetzen
„Hallo, Firma XY, wir haben eine tolle Lösung für Sie.“
Das ist keine Personalisierung.
Echte Personalisierung beginnt bei den geschäftlichen Herausforderungen des Kunden.
Wenn ein Maschinenbauunternehmen beispielsweise international expandiert, kann die relevante Kommunikation völlig anders aussehen als bei einem Unternehmen, das gerade seine Vertriebskosten reduzieren muss.
Deshalb braucht erfolgreiche ABM-Kommunikation drei Ebenen:
1. Unternehmensbezogene Relevanz
Warum ist das Thema für den Account relevant?
2. Stakeholderbezogene Relevanz
Warum ist es für diese konkrete Person relevant?
3. Situationsbezogene Relevanz
Warum ist es gerade jetzt relevant?
Diese Kombination macht aus Personalisierung echte Relevanz.
Und genau das wird im B2B immer wichtiger.
ABM und Inbound Marketing gehören zusammen
ABM bedeutet übrigens nicht, dass klassische Inbound-Mechanismen überflüssig werden.
Im Gegenteil.
Ich sehe ABM und Inbound Marketing eher als zwei Seiten derselben Medaille.
Inbound erzeugt Sichtbarkeit, Vertrauen und Nachfrage.
ABM sorgt dafür, dass diese Ressourcen besonders konsequent auf die wertvollsten Zielaccounts ausgerichtet werden.
Ein Beispiel:
Ein Unternehmen veröffentlicht einen Fachartikel über eine wichtige Herausforderung seiner Branche.
Normalerweise wartet es darauf, dass irgendwann ein Interessent den Artikel findet.
Im ABM-Modell kann das Unternehmen zusätzlich definierte Zielaccounts identifizieren, relevante Stakeholder recherchieren und ihnen passende Inhalte über verschiedene Touchpoints zugänglich machen.
Damit wird aus allgemeinem Content ein Bestandteil einer gezielten B2B Wachstumsstrategie.
Der entscheidende Unterschied: Account statt Lead
Traditionelles Lead Management kann dazu führen, dass ein einzelner Kontakt als „qualifiziert“ betrachtet wird.
ABM fragt dagegen:
Wie entwickelt sich der gesamte Account?
Das verändert auch die Kennzahlen.
Nicht nur:
- Wie viele Leads wurden generiert?
- Wie viele Formulare wurden ausgefüllt?
- Wie viele Downloads gab es?
Sondern beispielsweise:
- Wie viele Zielaccounts sind aktiv?
- Wie viele relevante Stakeholder sind bekannt?
- Wie stark steigt das Engagement?
- Welche Accounts bewegen sich in Richtung Opportunity?
- Wie lange dauert der Sales Cycle?
- Wie hoch ist die Conversion Rate je Account?
- Wie hoch ist der durchschnittliche Auftragswert?
- Wie entwickelt sich der Customer Lifetime Value?
HubSpot empfiehlt bei ABM deshalb ausdrücklich, Account-orientierte Kennzahlen wie Pipeline, Deal Velocity, Win Rate, durchschnittlichen Vertragswert und Retention zu betrachten.
Das ist ein wichtiger Perspektivwechsel.
Denn ein Marketingprogramm kann beispielsweise 100 Leads erzeugen und trotzdem wenig Geschäftswert schaffen.
Umgekehrt können zehn intensiv entwickelte Zielaccounts einen erheblich größeren wirtschaftlichen Beitrag leisten.
ABM braucht Sales und Marketing auf derselben Seite
Hier entscheidet sich in vielen Unternehmen der Erfolg.
Marketing kann die besten Zielaccounts identifizieren.
Sales kann die besten Beziehungen besitzen.
Aber wenn beide Bereiche unterschiedliche Prioritäten verfolgen, entsteht Reibungsverlust.
Deshalb braucht ABM ein gemeinsames Account-Modell.
Marketing und Vertrieb sollten gemeinsam definieren:
- Welche Accounts sind strategisch relevant?
- Welche Accounts haben Priorität?
- Welche Stakeholder sind beteiligt?
- Welche Signale zeigen Kaufinteresse?
- Welche Inhalte benötigt der Account?
- Wann übernimmt Sales?
- Wie wird ein Account weiterentwickelt?
- Welche Ergebnisse werden gemeinsam gemessen?
Eine europäische ABM-Untersuchung von Terminus zeigt, wie wichtig diese Zusammenarbeit ist: 92 % der Befragten stimmten zu, dass eine vollständig abgestimmte Sales-Marketing-Strategie für einen erfolgreichen Go-to-Market-Ansatz wichtig ist.
Das bestätigt eine Erfahrung, die ich aus der Praxis immer wieder sehe:
ABM scheitert selten an fehlender Technologie. ABM scheitert häufiger an fehlender Abstimmung.
Die Customer Journey wird zum Account Journey
Eine weitere wichtige Veränderung betrifft die Perspektive auf die Customer Journey.
Bei klassischen Kampagnen betrachten wir häufig:
Awareness → Consideration → Conversion.
Bei ABM wird daraus eine umfassendere Account Journey:
Target → Engage → Accelerate → Convert → Expand → Retain
Der Zielkunde soll also nicht nur gewonnen werden.
Er soll entwickelt werden.
Nach dem ersten Auftrag beginnt deshalb die nächste Phase.
Welche weiteren Probleme können wir lösen?
Welche zusätzlichen Stakeholder können wir erreichen?
Welche Leistungen passen zum Kunden?
Wo entstehen neue Bedürfnisse?
Wie können wir aus einem Auftrag eine langfristige Geschäftsbeziehung entwickeln?
Damit wird ABM auch zu einem Instrument für Bestandskunden Marketing.
Vom Erstkontakt zum Bestandskunden
Genau hier liegt meiner Meinung nach eine der größten Chancen.
Viele Unternehmen denken bei ABM ausschließlich an Neukundengewinnung.
Das greift zu kurz.
Wenn du bereits strategisch wichtige Kunden besitzt, kennst du deren Organisation, Prozesse und Herausforderungen bereits deutlich besser.
Das macht Expansion häufig effizienter als die Akquisition völlig neuer Accounts.
Ein erfolgreicher ABM-Prozess kann deshalb drei Wachstumsbereiche verbinden:
1. New Business
Neue strategische Accounts gewinnen.
2. Account Expansion
Bestehende Kunden durch Cross- und Upselling weiterentwickeln.
3. Customer Retention
Wichtige Kunden langfristig binden und Abwanderung reduzieren.
Aus „Lead Generation“ wird damit Revenue Growth.
Technologie ist hilfreich – aber nicht die Strategie
CRM, Marketing Automation, Intent Data, KI, LinkedIn Ads, Website-Personalisierung und Analytics können ABM erheblich unterstützen.
Aber Technologie ersetzt keine Strategie.
Ein CRM kann dir zeigen, dass ein Account aktiv ist.
Es beantwortet aber nicht automatisch die Frage, warum dieser Account aktiv ist.
KI kann Inhalte personalisieren.
Sie entscheidet aber nicht zwangsläufig, welche strategische Botschaft für einen bestimmten Vorstand oder Einkaufsleiter relevant ist.
Deshalb würde ich die Reihenfolge immer umdrehen:
Strategie → Accounts → Insights → Botschaften → Kanäle → Technologie → Messung
Nicht:
Tool → Kampagne → Werbung → Hoffnung.
KI verändert ABM erheblich
Gleichzeitig eröffnet künstliche Intelligenz neue Möglichkeiten.
KI kann beispielsweise helfen, große Mengen an Account-Daten schneller auszuwerten, Unternehmensentwicklungen zu analysieren, Inhalte für unterschiedliche Stakeholder anzupassen und Buying Signals zu erkennen.
Damit wird ABM skalierbarer.
Die entscheidende Frage lautet künftig weniger:
Können wir personalisieren?
Sondern:
Können wir Relevanz personalisieren, ohne dass unsere Kommunikation künstlich wirkt?
Genau dort liegt die Herausforderung.
Denn die beste ABM-Kommunikation fühlt sich nicht wie Werbung an.
Sie fühlt sich wie ein relevanter geschäftlicher Impuls an.
Welche KPIs wirklich zählen
Wenn du ABM einführst, solltest du nicht bei Klicks und Impressionen stehen bleiben.
Ein sinnvolles ABM KPI Framework betrachtet mehrere Ebenen.
Account-Ebene
- Anzahl aktiver Zielaccounts
- Account Engagement
- Stakeholder Coverage
- Intent Signals
- Account Penetration
Pipeline-Ebene
- Opportunities aus Target Accounts
- Pipeline Value
- Conversion Rate
- Sales Cycle
- Win Rate
Umsatz-Ebene
- New Revenue
- Average Deal Size
- Customer Lifetime Value
- Expansion Revenue
- Retention
Strategische Ebene
- Anteil des Umsatzes aus Zielaccounts
- Entwicklung strategischer Kunden
- Share of Wallet
- Kundenbindung
- Cross- und Upselling
Damit wird ABM vom Marketingprojekt zu einem steuerbaren Unternehmensprozess.
ABM für KMU: Es muss nicht kompliziert sein
Gerade kleinere und mittlere Unternehmen denken manchmal:
„ABM ist doch nur etwas für Konzerne mit großen Marketingteams.“
Das sehe ich anders.
KMU können sogar einen entscheidenden Vorteil besitzen: Sie können schneller handeln.
Du brauchst nicht zwingend eine riesige Technologieplattform.
Du brauchst zunächst:
- ein klares Ideal Customer Profile,
- eine priorisierte Target Account List,
- relevante Account Insights,
- definierte Stakeholder,
- passende Inhalte,
- klare Sales-Marketing-Prozesse,
- ein überschaubares KPI-System.
Dann kannst du mit 20 oder 30 strategischen Accounts beginnen.
Erst wenn das Modell funktioniert, wird skaliert.
Das reduziert Risiko und sorgt gleichzeitig dafür, dass das Unternehmen aus realen Erfahrungen lernt.
Mein Fazit: ABM ist kein Kampagnenmodell
Für mich ist ABM deshalb vor allem eine Denkweise.
Sie verändert die Frage von:
„Wie bekommen wir mehr Leads?“
zu:
„Welche Kunden wollen wir langfristig gewinnen, entwickeln und halten?“
Das ist ein gewaltiger Unterschied.
Denn Wachstum entsteht im B2B nicht zwangsläufig durch maximale Reichweite.
Wachstum entsteht häufig dadurch, dass ein Unternehmen bei den richtigen Accounts maximale Relevanz erzeugt.
Wer seine Wunschkunden kennt, ihre Herausforderungen versteht, die richtigen Stakeholder erreicht und Marketing und Vertrieb konsequent miteinander verbindet, schafft einen deutlich planbareren Weg vom ersten Kontakt bis zur langfristigen Geschäftsbeziehung.
Genau deshalb sehe ich Account-Based Marketing nicht als kurzfristigen Marketingtrend.
Ich sehe ABM als strategischen Wachstumshebel für Unternehmen, die nicht einfach mehr Leads wollen – sondern mehr wertvolle Kundenbeziehungen.
Und genau hier liegt der entscheidende Perspektivwechsel:
Der Wunschkunde ist nicht das Ziel. Der Bestandskunde ist das Ziel.
ABM verbindet beide.
Ihr nächster Schritt
Wenn Sie herausfinden möchten, welche Ihrer Zielkunden sich für eine systematische ABM-Strategie eignen und wie Sie daraus eine planbare B2B-Wachstumsstrategie entwickeln können, können Sie hier ein kostenloses Strategie-Gespräch anfordern:
Fordern Sie hier Ihr kostenloses Strategie-Gespräch an.
Autoren-Bio
Dragan Mestrovic ist Inbound-Marketing-Experte und Managing Director von inBlurbs. Er unterstützt B2B-Unternehmen dabei, planbar qualifizierte Kundenanfragen zu generieren – ganz ohne Kaltakquise. Mit datengetriebenen Strategien, hochwertigem Content und effektiven Conversion-Prozessen hilft er seinen Kunden, online die richtigen Interessenten zu gewinnen und nachhaltig in zahlende Kunden zu verwandeln.
Weiterführende Ressourcen:
Fordern Sie hier Ihr kostenloses Strategie-Gespräch an!
Von der Aufmerksamkeit zum Abschluss: Strategisches Marketing für nachhaltiges Wachstum
Warum klare Positionierung heute wichtiger ist als perfekte Produkte
Marketing entlang der Customer Journey: So entstehen messbare Wettbewerbsvorteile
