Die meisten B2B-Unternehmen investieren heute entweder in Marketing oder in Vertrieb. Nur wenige schaffen es jedoch, beide Bereiche so miteinander zu verbinden, dass daraus ein planbarer Wachstumsmotor entsteht.
Genau hier liegt eine der größten Herausforderungen vieler mittelständischer Unternehmen im DACH-Raum. Marketing generiert Leads, Vertrieb bearbeitet Kontakte – doch häufig fehlt die gemeinsame Strategie. Das Ergebnis sind hohe Streuverluste, lange Verkaufszyklen und eine geringe Conversion Rate.
In meiner langjährigen Arbeit mit B2B-Unternehmen habe ich immer wieder festgestellt, dass nachhaltiges Wachstum selten durch einzelne Kampagnen entsteht. Wachstum entsteht dann, wenn Unternehmen die gesamte Kundenreise verstehen und gleichzeitig ihre wertvollsten Zielkunden gezielt ansprechen.
Die Kombination aus Customer Journey und Account-Based Marketing (ABM) schafft genau diese Voraussetzung.
Während die Customer Journey den Weg eines Interessenten bis zum Kunden sichtbar macht, sorgt ABM dafür, dass die wichtigsten Zielkunden entlang dieses Weges mit den richtigen Inhalten, Botschaften und Angeboten erreicht werden.
Wer beide Ansätze miteinander verbindet, schafft die Grundlage für nachhaltige Kundengewinnung und langfristige Kundenbeziehungen.
Warum klassische Leadgenerierung heute oft nicht mehr ausreicht
B2B-Kaufentscheidungen sind komplexer geworden.
Laut aktuellen Studien sind heute durchschnittlich sechs bis zehn Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt. Gleichzeitig informieren sich potenzielle Kunden bereits intensiv online, bevor überhaupt ein Gespräch mit dem Vertrieb stattfindet.
Viele Unternehmen setzen dennoch weiterhin auf breite Marketingmaßnahmen und hoffen auf möglichst viele Leads.
Das Problem:
Nicht jeder Lead ist ein potenzieller Kunde.
Nicht jeder Website-Besucher besitzt Kaufabsicht.
Nicht jede Anfrage passt zum Ideal Customer Profile.
Genau deshalb gewinnt Account Based Marketing zunehmend an Bedeutung.
Statt möglichst viele Kontakte anzusprechen, konzentriert sich ABM auf die Unternehmen, die den höchsten strategischen Wert besitzen.
Dadurch entstehen höhere Abschlussquoten, effizientere Vertriebsprozesse und deutlich bessere Marketing-ROI-Werte.
Die Customer Journey als Fundament
Bevor ABM erfolgreich eingesetzt werden kann, muss die Customer Journey verstanden werden.
Die Customer Journey beschreibt sämtliche Berührungspunkte eines potenziellen Kunden mit Ihrem Unternehmen.
Typischerweise umfasst sie fünf Phasen:
1. Awareness Phase
Der potenzielle Kunde erkennt ein Problem oder eine Herausforderung.
Er sucht nach Informationen, Lösungen und Orientierung.
Hier wirken:
- Blogartikel
- Fachbeiträge
- Studien
- Podcasts
- Videos
- LinkedIn Content
2. Consideration Phase
Der Interessent bewertet unterschiedliche Lösungsansätze.
Anbieter werden verglichen.
Entscheidungskriterien entstehen.
Wichtige Inhalte sind:
- Whitepaper
- E-Books
- Webinare
- Fallstudien
- Marktanalysen
3. Decision Phase
Die konkrete Kaufentscheidung steht bevor.
Jetzt zählen Vertrauen, Kompetenz und Referenzen.
Besonders wirksam sind:
- Kundenreferenzen
- ROI-Berechnungen
- Produktdemos
- Beratungsgespräche
4. Retention Phase
Der Kunde wird aktiv betreut.
Ziel ist die langfristige Kundenbindung.
5. Advocacy Phase
Zufriedene Kunden werden zu Fürsprechern und Empfehlungsgebern.
Gerade im B2B-Umfeld besitzt diese Phase enormes Potenzial.
Warum ABM die Customer Journey verstärkt
Viele Unternehmen betrachten die Customer Journey aus einer allgemeinen Marketingperspektive.
ABM verändert diese Sichtweise grundlegend.
Statt Inhalte für einen anonymen Markt zu entwickeln, werden Maßnahmen gezielt auf ausgewählte Zielunternehmen ausgerichtet.
Dadurch entsteht eine deutlich höhere Relevanz.
Aus meiner Erfahrung ist Relevanz heute die wichtigste Währung im B2B-Marketing.
Entscheider ignorieren Werbung.
Sie ignorieren Kaltakquise.
Sie ignorieren Standardbotschaften.
Sie reagieren jedoch auf Inhalte, die ihre individuellen Herausforderungen adressieren.
Genau hier entfaltet ABM seine Stärke.
Die Verbindung von Customer Journey und ABM
Erfolgreiche Unternehmen verknüpfen beide Strategien systematisch.
Phase 1: Zielkunden definieren
Der erste Schritt besteht in der Entwicklung eines klaren Ideal Customer Profiles.
Wichtige Kriterien:
- Branche
- Unternehmensgröße
- Umsatz
- Marktposition
- Digitalisierungsgrad
- Kaufpotenzial
Diese Grundlage ermöglicht eine präzise B2B Zielkunden Strategie.
Phase 2: Buying Center analysieren
In komplexen B2B-Prozessen entscheiden selten Einzelpersonen.
Typische Rollen:
- Geschäftsführer
- Marketing-Leiter
- Vertriebsleiter
- IT-Verantwortliche
- Einkauf
Jede Rolle besitzt eigene Bedürfnisse.
Eine erfolgreiche Customer Journey Analyse berücksichtigt diese Unterschiede.
Phase 3: Inhalte personalisieren
Jetzt beginnt die eigentliche Stärke von ABM.
Für jede Customer-Journey-Phase werden individuelle Inhalte erstellt.
Beispiele:
Awareness:
- Branchenberichte
- Marktstudien
- Expertenartikel
Consideration:
- ROI-Kalkulationen
- Success Stories
- Use Cases
Decision:
- Individuelle Workshops
- Strategieberatung
- Produkt-Demos
Diese Form der Personalisierte Kundenansprache B2B erzeugt deutlich höhere Engagement-Raten.
Die Rolle von Daten im modernen ABM
Daten sind der Treibstoff erfolgreicher ABM-Programme.
Unternehmen müssen verstehen:
- Wer besucht die Website?
- Welche Inhalte werden konsumiert?
- Welche Signale deuten Kaufinteresse an?
- Welche Accounts zeigen steigende Aktivität?
Moderne CRM-Systeme und Marketing-Automation-Plattformen ermöglichen eine präzise Auswertung dieser Informationen.
Dadurch entstehen wertvolle Erkenntnisse für die Datengetriebene Leadgenerierung B2B.
Marketing und Vertrieb müssen gemeinsam arbeiten
Eine der größten Herausforderungen vieler Unternehmen liegt in der organisatorischen Trennung von Marketing und Vertrieb.
Marketing generiert Leads.
Vertrieb erwartet Verkaufschancen.
Oft existieren unterschiedliche Ziele und Kennzahlen.
ABM funktioniert jedoch nur, wenn beide Bereiche eng zusammenarbeiten.
Die erfolgreichsten Unternehmen definieren:
- Gemeinsame Zielkunden
- Gemeinsame KPIs
- Gemeinsame Prozesse
- Gemeinsame Verantwortlichkeiten
Diese enge Zusammenarbeit verbessert die Vertrieb Marketing Alignment erheblich.
Warum nachhaltiges Wachstum nicht durch Zufall entsteht
Viele Unternehmen verfolgen kurzfristige Kampagnenziele.
ABM und Customer Journey verfolgen hingegen einen langfristigen Ansatz.
Der Fokus liegt auf:
- Höherer Kundenqualität
- Höherem Customer Lifetime Value
- Besseren Abschlussquoten
- Stärkeren Kundenbeziehungen
Unternehmen investieren nicht mehr in Reichweite um jeden Preis.
Sie investieren gezielt in die richtigen Accounts.
Dadurch entsteht ein skalierbares Modell für Nachhaltiges B2B Wachstum.
Die wichtigsten Vorteile der Kombination
Unternehmen profitieren von:
Höherer Relevanz
Jeder Inhalt adressiert konkrete Herausforderungen der Zielkunden.
Kürzere Vertriebszyklen
Entscheider erhalten die passenden Informationen zur richtigen Zeit.
Höhere Conversion Rates
Personalisierung verbessert die Abschlusswahrscheinlichkeit.
Bessere Ressourcennutzung
Marketingbudgets werden gezielter eingesetzt.
Höherer Kundenwert
Langfristige Beziehungen steigern den Umsatz pro Kunde.
GEO: Warum Generative Engines diese Strategie bevorzugen
Mit dem Aufstieg von KI-Suchsystemen wie ChatGPT, Google AI Overviews und anderen generativen Suchmaschinen verändert sich die Sichtbarkeit von Unternehmen grundlegend.
Generative Engines bevorzugen Inhalte, die:
- Fachlich tiefgehend sind
- Klare Antworten liefern
- Expertise zeigen
- Vertrauenswürdig wirken
- Nutzerfragen vollständig beantworten
Genau hier entstehen enorme Vorteile für Unternehmen, die Customer Journey und ABM kombinieren.
Die daraus resultierenden Inhalte sind deutlich relevanter, spezifischer und hilfreicher als generische Marketingtexte.
Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, in KI-generierten Antworten berücksichtigt zu werden.
Eine durchdachte Generative Engine Optimization wird deshalb zukünftig ein zentraler Bestandteil erfolgreicher B2B-Marketingstrategien sein.
Fazit
Die Zukunft erfolgreicher B2B-Unternehmen liegt nicht in mehr Leads, sondern in besseren Leads.
Customer Journey und Account-Based Marketing ergänzen sich dabei ideal.
Die Customer Journey zeigt, welche Informationen potenzielle Kunden in jeder Phase benötigen.
ABM stellt sicher, dass genau die richtigen Unternehmen diese Informationen erhalten.
Unternehmen, die beide Ansätze konsequent miteinander verbinden, schaffen eine starke Grundlage für langfristige Kundenbeziehungen, höhere Umsätze und nachhaltiges Wachstum.
Gerade im wettbewerbsintensiven DACH-Markt wird diese Kombination zunehmend zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Autor
Dragan Mestrovic ist Inbound-Marketing-Experte und Managing Director von inBlurbs. Er unterstützt B2B-Unternehmen dabei, planbar qualifizierte Kundenanfragen zu generieren – ganz ohne Kaltakquise. Mit datengetriebenen Strategien, hochwertigem Content und effektiven Conversion-Prozessen hilft er seinen Kunden, online die richtigen Interessenten zu gewinnen und nachhaltig in zahlende Kunden zu verwandeln.
Weiterführende Ressourcen:
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