Warum B2B-Unternehmen nicht mehr zwischen Reichweite und persönlicher Ansprache wählen müssen
Viele B2B-Unternehmen stehen heute vor einem scheinbaren Widerspruch: Einerseits soll Marketing möglichst viele relevante Interessenten erreichen. Andererseits werden gerade im Mittelstand die wirklich attraktiven Kunden immer individueller, anspruchsvoller und schwerer zu gewinnen.
Genau hier treffen zwei strategische Ansätze aufeinander, die lange Zeit getrennt betrachtet wurden: Account-Based Marketing (ABM) und die Customer Journey.
Aus meiner Sicht liegt genau in ihrer Verbindung einer der interessantesten Wachstumstreiber für B2B-Unternehmen.
Denn ABM beantwortet die Frage:
Welche Unternehmen wollen wir gewinnen?
Die Customer Journey beantwortet dagegen:
Was brauchen diese Unternehmen auf ihrem Weg zur Kaufentscheidung?
Wer beides miteinander verbindet, kann Marketing und Vertrieb deutlich präziser ausrichten.
Warum klassische B2B-Leadgenerierung zunehmend an Grenzen stößt
Viele Unternehmen arbeiten noch immer nach einem relativ einfachen Prinzip:
Content veröffentlichen, Leads generieren, Leads bewerten, Vertrieb informieren und anschließend hoffen, dass daraus ein Auftrag entsteht.
Das Problem: Ein Lead ist noch lange kein Kunde.
Ein Download eines Whitepapers bedeutet nicht automatisch Kaufinteresse. Ein Websitebesuch bedeutet nicht, dass ein Unternehmen aktuell einen Anbieter sucht. Und eine Anfrage bedeutet nicht zwingend, dass die betreffende Person tatsächlich über die Entscheidung verfügt.
B2B-Kaufentscheidungen sind komplexer geworden.
Laut einer aktuellen McKinsey-Untersuchung nutzen B2B-Käufer inzwischen durchschnittlich zehn verschiedene Kanäle entlang ihrer Customer Journey. Gleichzeitig erwarten sie einen nahtlosen Wechsel zwischen diesen Kanälen.
Das verändert die Aufgabe von Marketing grundlegend.
Es geht nicht mehr nur darum, möglichst viele Leads zu erzeugen.
Es geht darum, die richtigen Accounts zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Information zu erreichen.
Genau hier beginnt die strategische Bedeutung von ABM.
Was Account-Based Marketing tatsächlich bedeutet
Account-Based Marketing wird häufig als besonders personalisierte Form des B2B-Marketings beschrieben.
Das stimmt – greift aber zu kurz.
ABM bedeutet zunächst, dass ein Unternehmen seine Marketing- und Vertriebsressourcen auf definierte Zielunternehmen konzentriert.
Statt beispielsweise 10.000 beliebige Leads zu generieren, kann ein Unternehmen 50, 100 oder 200 strategisch relevante Zielaccounts identifizieren.
Diese Accounts werden anschließend nach Kriterien wie
- Umsatzpotenzial,
- strategischer Bedeutung,
- Branche,
- Unternehmensgröße,
- Bedarf,
- Kaufwahrscheinlichkeit,
- technologischem Reifegrad,
- bestehender Beziehung
- und Customer Lifetime Value
priorisiert.
Das verändert die Perspektive.
Marketing fragt nicht mehr:
„Wie bekommen wir mehr Leads?“
Sondern:
„Wie gewinnen wir die richtigen Unternehmen?“
Das ist ein erheblicher Unterschied.
Die Customer Journey macht ABM erst wirklich wirksam
ABM allein reicht jedoch nicht.
Ein Unternehmen kann sehr genau wissen, welche Accounts interessant sind – und trotzdem scheitern, wenn es diese Unternehmen mit den falschen Botschaften anspricht.
Deshalb ist die Verbindung mit einer B2B Customer Journey entscheidend.
Nehmen wir ein einfaches Beispiel.
Ein mittelständisches Unternehmen gehört zu Ihrer strategischen Zielgruppe. Der Geschäftsführer kennt Ihr Unternehmen möglicherweise noch nicht.
In dieser Situation wäre es wenig sinnvoll, sofort mit einem Verkaufsgespräch zu beginnen.
Zunächst benötigt der potenzielle Kunde Orientierung.
Er möchte beispielsweise verstehen:
- Welches Problem besteht überhaupt?
- Wie relevant ist dieses Problem für das eigene Unternehmen?
- Welche Lösungswege gibt es?
- Welche Anbieter existieren?
- Welche Lösung passt zur eigenen Situation?
- Welche Investition ist notwendig?
- Welches Risiko entsteht bei einer Fehlentscheidung?
Die Customer Journey liefert dafür die Struktur.
ABM liefert die Zielgenauigkeit.
Zusammen entsteht daraus ein deutlich leistungsfähigeres System.
Die fünf entscheidenden Phasen der Kombination
Ich empfehle B2B-Unternehmen, ABM und Customer Journey nicht als zwei getrennte Marketingprojekte zu betrachten.
Viel sinnvoller ist ein gemeinsames Modell.
1. Zielaccounts identifizieren
Am Anfang steht die Auswahl der richtigen Unternehmen.
Dafür sollten Unternehmen ein Account Based Marketing Konzept entwickeln.
Ein einfaches Scoring-Modell kann beispielsweise Kriterien wie Umsatzpotenzial, Branche, Unternehmensgröße, technologische Voraussetzungen und strategischen Fit berücksichtigen.
Wichtig ist dabei eine realistische Einschätzung.
Nicht jeder große Kunde ist automatisch ein guter Kunde.
Der beste Zielaccount ist derjenige, bei dem Problem, Bedarf, Potenzial und eigene Lösungskompetenz zusammenpassen.
2. Buying Center verstehen
Ein weiterer Fehler besteht darin, einen Account wie eine einzelne Person zu behandeln.
In B2B-Unternehmen sind häufig mehrere Personen an einer Entscheidung beteiligt.
LinkedIn verweist beispielsweise darauf, dass typischerweise mehrere Gruppen innerhalb eines Unternehmens Einfluss auf eine Kaufentscheidung nehmen können.
Der Geschäftsführer denkt möglicherweise über ROI und Risiko nach.
Der Vertriebsleiter interessiert sich für Umsatz und Effizienz.
Die IT-Abteilung bewertet Integration und Sicherheit.
Der Einkauf vergleicht Konditionen.
Das bedeutet:
Ein Account braucht häufig mehrere Botschaften.
Genau deshalb ist ABM kein simples Personalisieren von E-Mails.
Es ist strategisches Stakeholder-Management.
3. Inhalte an der Customer Journey ausrichten
Jetzt kommt Content Marketing ins Spiel.
Ein Interessent in der Awareness-Phase benötigt andere Informationen als ein Entscheider kurz vor dem Vertragsabschluss.
Für die frühe Phase eignen sich beispielsweise:
- Fachartikel
- Marktanalysen
- Studien
- Checklisten
- Problemorientierte Ratgeber
- Infografiken
In der Consideration-Phase werden dagegen konkrete Lösungsansätze interessant:
- Case Studies
- Vergleichsartikel
- Webinare
- ROI-Berechnungen
- Lösungsleitfäden
- Experteninterviews
Kurz vor der Entscheidung werden andere Inhalte relevant:
- Referenzen
- Kundenbeispiele
- Implementierungspläne
- Leistungsbeschreibungen
- FAQs
- konkrete Business Cases
Das ist Customer Journey Marketing in der Praxis.
Nicht möglichst viel Content produzieren.
Sondern den richtigen Content für die jeweilige Kaufphase entwickeln.
4. Personalisierung ohne Beliebigkeit
Hier sehe ich in der Praxis einen der größten Fehler.
Viele Unternehmen glauben, Personalisierung bedeute, im Newsletter den Vornamen einzusetzen.
Das ist keine strategische Personalisierung.
Echte Personalisierung beginnt bei der Relevanz.
Wenn Sie wissen, dass ein Zielaccount beispielsweise vor einer Digitalisierung seines Vertriebsprozesses steht, sollten Ihre Inhalte genau dieses Problem adressieren.
Noch besser:
Sie sprechen nicht nur über Digitalisierung.
Sie sprechen über die konkreten wirtschaftlichen Auswirkungen.
Zum Beispiel:
- höhere Vertriebseffizienz,
- bessere Leadqualität,
- kürzere Verkaufszyklen,
- höhere Abschlussquoten,
- geringere Akquisitionskosten.
Damit wird aus Content ein strategisches Instrument.
5. Marketing und Vertrieb müssen gemeinsam arbeiten
ABM funktioniert nicht dauerhaft, wenn Marketing und Vertrieb nebeneinander arbeiten.
Das ist vielleicht die wichtigste Erkenntnis aus meiner langjährigen Erfahrung im Vertrieb und Marketing.
Marketing kann Accounts identifizieren.
Marketing kann relevante Inhalte bereitstellen.
Marketing kann Engagement messen.
Aber Vertrieb muss erkennen, wann ein Account tatsächlich kaufbereit wird.
Umgekehrt besitzt der Vertrieb Informationen aus Gesprächen, die für Marketing äußerst wertvoll sind.
Welche Einwände gibt es?
Welche Fragen stellen Interessenten?
Welche Themen beschäftigen Entscheider?
Welche Argumente führen zum nächsten Gespräch?
Diese Informationen müssen zurück ins Marketing fließen.
So entsteht ein kontinuierlicher Lernkreislauf.
Warum die Kombination besonders für KMU interessant ist
Jetzt kommt ein Punkt, der mir besonders wichtig ist.
ABM wird häufig mit großen Konzernen und riesigen Marketingbudgets verbunden.
Das ist ein Missverständnis.
Gerade für DACH-KMU kann ein fokussierter ABM-Ansatz ausgesprochen interessant sein.
Warum?
Weil kleinere Unternehmen normalerweise nicht die Ressourcen besitzen, um mit großen Wettbewerbern um maximale Reichweite zu konkurrieren.
Sie müssen deshalb nicht unbedingt mehr Menschen erreichen.
Sie müssen die richtigen Menschen besser erreichen.
Ein Unternehmen mit 20 strategisch relevanten Zielkunden kann unter Umständen mehr wirtschaftlichen Nutzen aus einer hochrelevanten Kampagne ziehen als aus Tausenden anonymen Websitebesuchern.
Das ist einer der Gründe, warum Account Based Marketing für KMU so interessant ist.
Von der Reichweite zur Account-Relevanz
Die klassische Marketinglogik lautet:
Reichweite → Traffic → Leads → MQL → SQL → Kunde
ABM verändert diese Logik:
Zielaccount → Buying Center → relevante Inhalte → Engagement → Beziehung → Opportunity → Kunde
Damit verschiebt sich auch die Messung.
Natürlich bleiben Websitebesucher und Leads wichtige Kennzahlen.
Aber für ABM sind zusätzliche KPIs entscheidend:
- Anzahl engagierter Zielaccounts
- Account Engagement
- Stakeholder Coverage
- Meetings pro Zielaccount
- Opportunities pro Account
- Pipeline Value
- Win Rate
- Customer Acquisition Cost
- Customer Lifetime Value
- Umsatz pro Zielaccount
Das ist B2B Marketing mit Daten statt Marketing nach Bauchgefühl.
Die Customer Journey als gemeinsames Betriebssystem
Ich betrachte die Customer Journey deshalb gerne als eine Art Betriebssystem für ABM.
Sie verbindet Strategie, Content, Marketing Automation und Vertrieb.
Ein mögliches Modell sieht so aus:
| Customer Journey | ABM-Aktivität | Ziel |
| Awareness | Account-Recherche + Content | Aufmerksamkeit |
| Consideration | Personalisierte Inhalte | Relevanz |
| Evaluation | Case Studies + Beratung | Vertrauen |
| Decision | Sales Enablement | Abschluss |
| Retention | Customer Marketing | Bindung |
| Expansion | Cross-/Upselling | Wachstum |
Damit entsteht ein durchgängiger Prozess.
Der Kunde erlebt nicht fünf voneinander getrennte Marketingmaßnahmen.
Er erlebt eine zusammenhängende Kommunikation.
Und genau das wird im B2B immer wichtiger.
GEO verändert zusätzlich die Customer Journey
Eine weitere Entwicklung sollten Unternehmen nicht unterschätzen: Generative AI verändert die Informationssuche.
Potenzielle Kunden recherchieren nicht mehr ausschließlich über klassische Suchmaschinen.
Sie stellen zunehmend komplexe Fragen an KI-Systeme und erwarten daraus direkt strukturierte Antworten.
Damit wird Generative Engine Optimization (GEO) zu einer strategischen Erweiterung von SEO.
Für Unternehmen bedeutet das:
Content muss nicht nur für Suchmaschinen optimiert werden.
Er muss auch für Maschinen verständlich, semantisch eindeutig, glaubwürdig und zitierfähig sein.
Gerade bei komplexen B2B-Themen gewinnen deshalb Inhalte an Bedeutung, die
- konkrete Fragen beantworten,
- Fachwissen nachvollziehbar erklären,
- klare Definitionen liefern,
- Daten und Fakten verwenden,
- Erfahrungen und Beispiele enthalten,
- Entitäten eindeutig miteinander verknüpfen
- und einen klaren fachlichen Kontext besitzen.
Das passt hervorragend zu ABM.
Denn auch ein Zielaccount kann heute seine Recherche zunächst über einen KI-Assistenten beginnen.
Die Customer Journey startet dann möglicherweise nicht mehr auf Ihrer Website.
Sie startet mit einer Frage an eine KI.
Mein Ansatz: Weniger Kampagnen, mehr System
Wenn ich heute ein DACH-KMU bei der Entwicklung eines ABM-Systems unterstützen würde, würde ich nicht mit einer großen Kampagne beginnen.
Ich würde mit einer überschaubaren Account-Liste starten.
Zum Beispiel:
25 strategische Zielaccounts.
Dann würde ich für jeden Account prüfen:
- Warum ist dieser Kunde strategisch interessant?
- Welche Probleme könnten relevant sein?
- Welche Stakeholder sind beteiligt?
- Welche Customer-Journey-Phase befindet sich der Account vermutlich?
- Welche Inhalte braucht er?
- Welche Signale zeigen Kaufinteresse?
- Welche Aktion übernimmt Marketing?
- Welche Aktion übernimmt Vertrieb?
Danach lässt sich das System schrittweise skalieren.
Das ist wesentlich effizienter, als sofort möglichst viele Kontakte anzusprechen.
Der eigentliche Wettbewerbsvorteil liegt in der Verzahnung
ABM und Customer Journey sind deshalb keine zwei isolierten Marketingmethoden.
Sie ergänzen sich.
ABM sorgt für Fokus.
Die Customer Journey sorgt für Relevanz.
Content sorgt für Vertrauen.
Marketing Automation sorgt für Skalierbarkeit.
Sales sorgt für Beziehung und Abschluss.
Daten sorgen für Messbarkeit.
GEO und SEO sorgen für digitale Sichtbarkeit.
Und gemeinsam entsteht daraus ein modernes B2B-Wachstumssystem.
Die Entwicklung des B2B-Kaufverhaltens macht diesen Ansatz zunehmend relevant. McKinsey berichtet 2026, dass B2B-Käufer im Durchschnitt zehn Kanäle entlang ihrer Kaufreise nutzen und einen nahtlosen Wechsel zwischen diesen Kanälen erwarten.
Das bedeutet für Unternehmen:
Die Customer Journey wird nicht einfacher. Sie wird fragmentierter.
Deshalb müssen Marketing und Vertrieb besser orchestriert werden.
Fazit: Die richtigen Kunden zur richtigen Zeit
Die zentrale Frage im modernen B2B-Marketing lautet aus meiner Sicht nicht mehr:
„Wie bekommen wir möglichst viele Leads?“
Die bessere Frage lautet:
„Wie schaffen wir es, die für unser Unternehmen wertvollsten Accounts entlang ihrer gesamten Customer Journey relevant zu begleiten?“
Genau hier liegt die Stärke der Kombination aus Account-Based Marketing und Customer Journey.
ABM hilft Ihnen, die richtigen Unternehmen zu identifizieren.
Die Customer Journey zeigt Ihnen, was diese Unternehmen brauchen.
Content liefert die Antworten.
Daten zeigen, was funktioniert.
Marketing und Vertrieb schaffen gemeinsam die Verbindung.
Und GEO sorgt zunehmend dafür, dass Ihre Expertise auch dort sichtbar wird, wo potenzielle Kunden ihre Recherche beginnen: in Suchmaschinen, Plattformen und generativen KI-Systemen.
Für DACH-KMU bedeutet das nicht, größere Marketingbudgets einsetzen zu müssen.
Es bedeutet vor allem, präziser zu arbeiten.
Weniger Streuverlust.
Mehr Relevanz.
Mehr qualifizierte Gespräche.
Und letztlich eine bessere Grundlage für planbares B2B-Wachstum.
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FAQ: Account-Based Marketing und Customer Journey
1. Was ist Account-Based Marketing?
Account-Based Marketing ist ein strategischer B2B-Marketingansatz, bei dem ausgewählte Zielunternehmen gezielt mit personalisierten Marketing- und Vertriebsmaßnahmen angesprochen werden.
2. Was ist der Unterschied zwischen ABM und klassischer Leadgenerierung?
Klassische Leadgenerierung konzentriert sich häufig auf einzelne Kontakte und möglichst viele Leads. ABM fokussiert dagegen auf strategisch relevante Unternehmen und die darin beteiligten Buying-Center-Mitglieder.
3. Warum sollte ABM mit der Customer Journey verbunden werden?
ABM beantwortet, welche Accounts wichtig sind. Die Customer Journey zeigt, welche Informationen und Interaktionen diese Accounts in den verschiedenen Phasen ihrer Kaufentscheidung benötigen.
4. Ist Account-Based Marketing für KMU geeignet?
Ja. Gerade KMU können von ABM profitieren, weil sie ihre begrenzten Marketing- und Vertriebsressourcen auf besonders attraktive Zielkunden konzentrieren können.
5. Wie viele Zielaccounts sollte ein KMU auswählen?
Das hängt vom Geschäftsmodell, Dealvolumen und Vertriebsprozess ab. Für den Einstieg können beispielsweise 20 bis 50 strategische Accounts sinnvoll sein. Entscheidend ist nicht die Anzahl, sondern die Qualität der Auswahl.
6. Welche Inhalte funktionieren im ABM?
Das hängt von der jeweiligen Customer-Journey-Phase ab. Awareness-Inhalte schaffen Orientierung, während Case Studies, ROI-Berechnungen, Referenzen und konkrete Lösungsinformationen besonders in späteren Phasen relevant sind.
7. Welche KPIs sind für ABM wichtig?
Neben klassischen Marketing-KPIs sollten Unternehmen Account Engagement, Stakeholder Coverage, Opportunities, Pipeline Value, Win Rate, Customer Acquisition Cost und Umsatz pro Zielaccount betrachten.
8. Welche Rolle spielt Vertrieb bei ABM?
Eine zentrale. Erfolgreiches ABM erfordert eine enge Verzahnung von Marketing und Vertrieb. Marketing schafft Relevanz und Engagement; Vertrieb entwickelt daraus konkrete Geschäftsbeziehungen und Opportunities.
9. Welche Rolle spielt KI im ABM?
KI kann unter anderem bei Account Research, Intent-Analyse, Content-Personalisierung, Priorisierung und der Auswertung von Kundeninteraktionen unterstützen. Die strategische Entscheidung, welche Accounts und Botschaften relevant sind, sollte jedoch weiterhin menschlich gesteuert werden.
10. Wie beginnen Unternehmen mit ABM?
Am besten mit einem Pilotprojekt. Definieren Sie zunächst Ihre wertvollsten Zielaccounts, analysieren Sie die beteiligten Stakeholder und deren Customer Journey und entwickeln Sie anschließend passende Inhalte und Vertriebsmaßnahmen. Erst wenn das Modell funktioniert, sollte es skaliert werden.
Autoren-Bio
Dragan Mestrovic ist Inbound-Marketing-Experte und Managing Director von inBlurbs. Er unterstützt B2B-Unternehmen dabei, planbar qualifizierte Kundenanfragen zu generieren – ganz ohne Kaltakquise. Mit datengetriebenen Strategien, hochwertigem Content und effektiven Conversion-Prozessen hilft er seinen Kunden, online die richtigen Interessenten zu gewinnen und nachhaltig in zahlende Kunden zu verwandeln.
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