B2B-Marketing verändert sich grundlegend. Lange Zeit galt eine einfache Formel: möglichst viel Reichweite erzeugen, möglichst viele Leads gewinnen und diese anschließend durch einen Funnel führen. Doch diese Logik funktioniert im heutigen B2B-Markt immer weniger zuverlässig.
Nicht weil Leads plötzlich wertlos wären. Sondern weil ein Lead längst nicht mehr automatisch ein echtes Geschäftspotenzial darstellt.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht mehr: Wie viele Leads können wir generieren?
Sondern: Welche Unternehmen wollen wir gewinnen – und wie schaffen wir es, genau diese Unternehmen frühzeitig zu erreichen?
Hier kommt Account-Based Marketing, kurz ABM, ins Spiel.
Aus meiner Sicht erleben wir gerade einen Paradigmenwechsel: Weg von möglichst großer Reichweite und hin zu möglichst hoher Relevanz. Gerade für DACH-KMU ist das interessant. Denn mittelständische Unternehmen haben selten die Ressourcen, um mit großen Konzernen um jeden einzelnen Massenmarkt-Lead zu konkurrieren.
Sie müssen nicht mehr Menschen erreichen.
Sie müssen die richtigen Unternehmen erreichen.
Die klassische Leadgenerierung stößt an ihre Grenzen
Klassische Leadgenerierung verfolgt häufig ein quantitatives Prinzip: Traffic erzeugen, Content anbieten, Formular ausfüllen lassen, Lead qualifizieren und anschließend an den Vertrieb übergeben.
Das kann funktionieren.
Aber nur dann, wenn der Markt, die Kaufprozesse und das Verhalten der Interessenten zu diesem Modell passen.
Genau hier liegt das Problem.
B2B-Käufer informieren sich heute weitgehend selbstständig. Eine aktuelle Gartner-Untersuchung zeigt, dass 67 % der B2B-Käufer eine Erfahrung ohne Vertriebsmitarbeiter bevorzugen. Gleichzeitig nutzten 45 % der Befragten bei einem aktuellen Kaufprozess generative KI.
Das bedeutet: Der potenzielle Kunde wartet nicht darauf, dass ein Verkäufer ihm erklärt, was er kaufen soll.
Er recherchiert selbst.
Er vergleicht Anbieter.
Er liest Fachartikel.
Er fragt Kollegen.
Er nutzt Suchmaschinen und KI.
Und erst wenn ein Anbieter interessant erscheint, kommt häufig der direkte Kontakt.
Das verändert die Bedeutung eines klassischen Leads fundamental.
Der Lead kommt häufig zu spät
Eine der wichtigsten Entwicklungen im modernen B2B-Marketing ist deshalb die Verschiebung der Customer Journey.
Untersuchungen von 6sense zeigen, dass B2B-Käufer bereits rund 69 % ihres Kaufprozesses durchlaufen haben, bevor sie mit einem Anbieter sprechen. Bei 81 % steht bereits ein bevorzugter Anbieter fest, bevor der erste Kontakt mit Sales erfolgt.
Das ist für Unternehmen eine enorme strategische Herausforderung.
Denn wenn ein Interessent erst dann sichtbar wird, wenn er ein Formular ausfüllt oder einen Termin anfragt, ist ein großer Teil der eigentlichen Entscheidungsfindung bereits passiert.
Ich sehe darin einen der größten Denkfehler im heutigen B2B-Marketing:
Unternehmen messen ihre Leadgenerierung, während ihre potenziellen Kunden längst ihre Kaufentscheidung vorbereiten.
Wer nur auf Leads wartet, beobachtet also möglicherweise das Ende eines Prozesses, den er viel früher hätte beeinflussen können.
Genau an diesem Punkt beginnt die Stärke von ABM.
Was ist Account-Based Marketing?
Account-Based Marketing dreht die klassische Logik um.
Bei der klassischen Leadgenerierung lautet die Frage:
„Welche Personen können wir erreichen?“
Bei ABM lautet sie:
„Welche Unternehmen wollen wir gewinnen?“
Das Unternehmen – der sogenannte Account – steht im Mittelpunkt.
Dazu werden zunächst besonders relevante Zielunternehmen identifiziert. Anschließend analysiert man deren Geschäftsmodell, Herausforderungen, Marktposition, Rollen im Buying Center und mögliche Auslöser für einen Kauf.
Darauf baut man eine individuelle Marketing- und Vertriebsstrategie auf.
ABM bedeutet damit nicht einfach „mehr Personalisierung“.
Es bedeutet eine grundlegend andere strategische Perspektive.
Vom Lead zum Account.
Von Reichweite zu Relevanz.
Von Kontakten zu Buying Centern.
Von einzelnen Kampagnen zu orchestrierten Kundenbeziehungen.
Warum ABM gerade für DACH-KMU interessant ist
Für mittelständische B2B-Unternehmen ist ABM besonders interessant, weil deren Geschäftsmodelle häufig von relativ wenigen, aber wirtschaftlich wichtigen Kunden geprägt sind.
Ein Maschinenbauer benötigt beispielsweise nicht 10.000 neue Leads.
Vielleicht sind 50 Unternehmen im relevanten Markt wirklich interessant.
Und möglicherweise sind davon wiederum 15 Unternehmen strategisch besonders attraktiv.
Dann wäre es wirtschaftlich unsinnig, Marketing ausschließlich darauf auszurichten, möglichst viele beliebige Kontakte zu erzeugen.
Sinnvoller wäre eine gezielte B2B-Kundenakquise, bei der Marketing und Vertrieb gemeinsam definieren:
- Welche Unternehmen passen strategisch?
- Welche Accounts haben das größte Umsatzpotenzial?
- Welche Unternehmen befinden sich aktuell in einer Veränderungsphase?
- Welche Ansprechpartner gehören zum Buying Center?
- Welche Probleme beschäftigen diese Unternehmen?
- Welche Inhalte benötigen die jeweiligen Entscheider?
- Welche Signale zeigen Kaufbereitschaft?
Damit wird Marketing wesentlich näher am tatsächlichen Geschäft ausgerichtet.
ABM beginnt mit dem Ideal Customer Profile
Ein professionelles ABM-Modell beginnt nicht mit einer Werbekampagne.
Es beginnt mit dem Ideal Customer Profile, kurz ICP.
Das ICP beschreibt, welche Unternehmen besonders gut zum eigenen Angebot passen.
Dazu können beispielsweise folgende Kriterien gehören:
- Branche
- Unternehmensgröße
- Umsatz
- geografischer Markt
- Technologie-Stack
- Geschäftsmodell
- Wachstum
- Investitionsbereitschaft
- bestehende Herausforderungen
- strategische Veränderungen
- mögliche Kauftrigger
Je präziser das ICP, desto besser kann später die Zielkundenidentifikation erfolgen.
Ein häufiger Fehler besteht darin, das ICP zu breit zu definieren.
„Mittelständische Unternehmen in Deutschland“ ist kein ausreichend präzises ICP.
„Produzierende B2B-Unternehmen mit 100–500 Mitarbeitern, internationalem Vertrieb, komplexem Sales Cycle und hohem Customer-Lifetime-Value“ ist bereits deutlich besser.
ABM funktioniert dann besonders gut, wenn klar ist, wen man eigentlich gewinnen möchte.
Von Leads zu Buying Centern
Ein weiterer entscheidender Unterschied:
Ein Unternehmen kauft nicht.
Menschen innerhalb eines Unternehmens treffen die Entscheidung.
In komplexen B2B-Kaufprozessen können Geschäftsführer, Fachabteilungen, Einkauf, IT, Finance und weitere Stakeholder beteiligt sein.
Deshalb reicht es nicht, einen einzelnen Kontakt zu gewinnen.
ABM betrachtet das gesamte Buying Center.
Ein Geschäftsführer benötigt beispielsweise andere Informationen als ein technischer Entscheider.
Der Einkauf interessiert sich für andere Kriterien als der zukünftige Nutzer einer Lösung.
Genau daraus entsteht personalisierte B2B-Kommunikation.
Nicht jeder bekommt dieselbe Botschaft.
Jeder relevante Stakeholder erhält die Information, die für seine Rolle innerhalb der Kaufentscheidung relevant ist.
Personalisierung wird zum Wettbewerbsvorteil
Personalisierung wird häufig mit dem Einfügen eines Firmennamens in eine E-Mail verwechselt.
Das ist keine echte Personalisierung.
Echte Personalisierung bedeutet, dass Inhalt, Argumentation und Customer Journey auf die Situation des jeweiligen Accounts abgestimmt sind.
Dazu können gehören:
- branchenspezifische Inhalte
- individuelle Use Cases
- relevante Studien
- spezifische Landingpages
- Account-spezifische Kampagnen
- personalisierte E-Mail-Sequenzen
- relevante LinkedIn-Inhalte
- individuelle Sales-Unterlagen
- spezifische ROI-Berechnungen
Das Ziel ist nicht, dem Kunden zu zeigen, dass man seine Firma kennt.
Das Ziel ist, ihm zu zeigen, dass man sein Problem versteht.
Das ist ein erheblicher Unterschied.
Gartner weist darauf hin, dass 73 % der B2B-Käufer Anbieter vermeiden, die ihnen irrelevante Nachrichten senden.
Mehr Kommunikation ist deshalb nicht automatisch besser.
Relevantere Kommunikation ist besser.
ABM und Inbound Marketing gehören zusammen
ABM bedeutet übrigens nicht, dass Inbound Marketing überflüssig wird.
Im Gegenteil.
Aus meiner Erfahrung funktionieren beide Ansätze besonders gut gemeinsam.
Inbound Marketing sorgt dafür, dass relevante Inhalte gefunden werden.
ABM sorgt dafür, dass diese Inhalte gezielt für strategisch wichtige Accounts eingesetzt werden.
Beispielsweise könnte ein Unternehmen zunächst über strategisches B2B-Marketing relevante Themen besetzen.
SEO sorgt für Sichtbarkeit.
Fachartikel schaffen Vertrauen.
Studien und Whitepaper unterstützen die Informationsphase.
Case Studies reduzieren wahrgenommenes Risiko.
Webinare schaffen Interaktion.
ABM verbindet diese Elemente anschließend mit konkreten Zielaccounts.
Damit entsteht eine deutlich präzisere B2B Customer Journey.
Der eigentliche Vorteil: Marketing wird umsatzorientierter
Der vielleicht wichtigste Unterschied zwischen klassischer Leadgenerierung und ABM liegt in der Messbarkeit.
Bei klassischem Leadmarketing werden häufig Metriken wie diese betrachtet:
- Websitebesucher
- Downloads
- Leads
- Conversion Rate
- Cost per Lead
- Marketing Qualified Leads
Diese Kennzahlen sind nicht falsch.
Aber sie beantworten nicht die wichtigste Frage:
Entstehen daraus relevante Umsätze?
ABM verschiebt deshalb den Fokus stärker auf Business-Kennzahlen:
- Zielaccounts erreicht
- Engagement innerhalb von Zielaccounts
- Buying-Center-Abdeckung
- Pipeline pro Account
- Opportunity Rate
- Win Rate
- Deal Size
- Customer Lifetime Value
- Umsatz pro Zielaccount
- Account Expansion
Das ist für Geschäftsführungen wesentlich interessanter.
Denn ein einziger gewonnener strategischer Kunde kann wirtschaftlich wertvoller sein als hundert schlecht qualifizierte Leads.
ABM ist kein kurzfristiger Kampagnentrick
Hier möchte ich allerdings eine wichtige Warnung aussprechen.
ABM wird teilweise als neue Marketingkampagne verkauft.
Das halte ich für falsch.
ABM ist in erster Linie eine strategische Go-to-Market-Methode.
Dafür müssen Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten.
Beide Teams müssen dieselben Zielaccounts kennen.
Beide müssen dieselben Prioritäten verfolgen.
Beide müssen verstehen, welche Signale relevant sind.
Und beide müssen wissen, welche Interaktion als Nächstes sinnvoll ist.
Eine aktuelle Branchenanalyse zu ABM zeigt genau diese Herausforderung: Die Abstimmung von Marketing und Vertrieb gehört weiterhin zu den größten Problemen bei der Umsetzung von ABM.
ABM scheitert deshalb selten an fehlender Technologie.
Es scheitert häufiger an fehlender strategischer Abstimmung.
KI verändert ABM zusätzlich
Die Entwicklung von künstlicher Intelligenz macht ABM für KMU zunehmend interessant.
Früher war hochgradige Personalisierung extrem ressourcenintensiv.
Heute können KI-Systeme beispielsweise unterstützen bei:
- Account Research
- Unternehmensanalyse
- Content-Personalisierung
- Intent-Signal-Auswertung
- Themenidentifikation
- Wettbewerbsanalyse
- Buyer-Persona-Erstellung
- Content-Adaption
- Kampagnenpriorisierung
Damit wird aus klassischem ABM zunehmend ein datengetriebener Prozess.
Gartner berichtet, dass B2B-Käufer heute durchschnittlich sieben Informationsquellen während eines Kaufprozesses nutzen und 45 % bereits GenAI einsetzen.
Das bedeutet für Unternehmen:
Ihre Inhalte müssen nicht nur für Menschen verständlich sein.
Sie müssen zunehmend auch in digitalen und KI-gestützten Rechercheprozessen auffindbar, verständlich und zitierfähig sein.
Genau hier gewinnt Generative Engine Optimization, also GEO, an Bedeutung.
Was DACH-KMU jetzt tun sollten
Wer ABM einführen möchte, muss nicht sofort eine komplexe Enterprise-Plattform kaufen.
Ich würde zunächst mit einem einfachen, strukturierten Modell starten.
1. Definiere dein ICP
Welche Unternehmen sind wirklich attraktiv?
2. Erstelle eine Target-Account-Liste
Beginne lieber mit 25–100 hochwertigen Accounts als mit Tausenden zufälligen Leads.
3. Priorisiere die Accounts
Nicht jeder Account verdient dieselbe Aufmerksamkeit.
4. Identifiziere die Buying Center
Welche Personen beeinflussen die Entscheidung?
5. Analysiere die Customer Journey
Welche Fragen stellen sich die einzelnen Stakeholder?
6. Entwickle relevante Inhalte
Erstelle Content entlang der tatsächlichen Kaufaufgaben.
7. Verbinde Marketing und Vertrieb
Definiere gemeinsame Ziele, Signale und Übergabepunkte.
8. Messe Umsatz statt nur Leads
Die entscheidende Kennzahl lautet nicht „Wie viele Kontakte haben wir gewonnen?“, sondern:
Wie viele relevante Accounts bewegen sich Richtung Umsatz?
Mein Fazit: Weniger Leads können mehr Wachstum bedeuten
Ich glaube nicht, dass klassische Leadgenerierung verschwinden wird.
Sie wird aber ihre dominante Rolle verlieren.
Denn B2B-Kaufentscheidungen werden komplexer, digitaler und stärker selbstgesteuert.
Wer wartet, bis ein Interessent ein Formular ausfüllt, kommt häufig sehr spät ins Spiel.
ABM setzt früher an.
Es identifiziert die Unternehmen, die strategisch wirklich relevant sind, versteht deren Herausforderungen und entwickelt eine Customer Journey, die Marketing, Vertrieb, Content, Daten und persönliche Interaktion miteinander verbindet.
Für DACH-KMU liegt darin eine große Chance.
Denn Wachstum bedeutet nicht zwangsläufig, immer mehr Menschen zu erreichen.
Wachstum bedeutet, die richtigen Unternehmen zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft zu erreichen.
Genau deshalb gewinnt ABM.
Nicht weil Leads unwichtig geworden sind.
Sondern weil Relevanz heute wertvoller ist als Reichweite.
FAQ: Klassische Leadgenerierung und ABM
1. Was ist Account-Based Marketing?
Account-Based Marketing ist ein strategischer B2B-Ansatz, bei dem ausgewählte Zielunternehmen gezielt identifiziert und mit personalisierten Marketing- und Vertriebsmaßnahmen entwickelt werden.
2. Warum verliert klassische Leadgenerierung an Bedeutung?
Weil B2B-Käufer einen großen Teil ihrer Recherche selbstständig durchführen. Ein Lead entsteht häufig erst, nachdem bereits wesentliche Teile der Kaufentscheidung vorbereitet wurden.
3. Ist klassische Leadgenerierung deshalb überholt?
Nein. Leadgenerierung bleibt sinnvoll, insbesondere für die Reichweiten- und Nachfragegenerierung. Sie sollte jedoch mit Account-Based Marketing und einer klaren ICP-Strategie kombiniert werden.
4. Für welche Unternehmen eignet sich ABM?
ABM eignet sich besonders für B2B-Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Angeboten, längeren Sales Cycles, mehreren Entscheidern und einem hohen Customer-Lifetime-Value.
5. Ist ABM auch für KMU geeignet?
Ja. Gerade KMU können profitieren, weil sie ihre begrenzten Marketing- und Vertriebsressourcen auf besonders attraktive Zielkunden konzentrieren können.
6. Wie viele Zielaccounts sollte ein KMU auswählen?
Das hängt vom Geschäftsmodell ab. Für den Einstieg können 25 bis 100 strategisch relevante Accounts sinnvoll sein. Entscheidend ist nicht die absolute Zahl, sondern die Qualität der Auswahl und die Fähigkeit, diese Accounts tatsächlich individuell zu bearbeiten.
7. Was ist der Unterschied zwischen ABM und Leadgenerierung?
Leadgenerierung beginnt typischerweise mit Personen oder Kontakten. ABM beginnt mit strategisch definierten Unternehmen und betrachtet anschließend die relevanten Personen und Buying Center innerhalb dieser Accounts.
8. Welche KPIs sind für ABM wichtig?
Neben Engagement sollten vor allem Pipeline, Opportunity Rate, Win Rate, durchschnittliche Dealgröße, Umsatz pro Account und Customer Lifetime Value betrachtet werden.
9. Welche Rolle spielt KI bei ABM?
KI kann Account Research, Personalisierung, Content-Erstellung, Signalanalyse und Priorisierung unterstützen. Die strategische Entscheidung, welche Accounts angesprochen werden und welche Positionierung sinnvoll ist, bleibt jedoch eine unternehmerische Aufgabe.
10. Wie können Unternehmen mit ABM starten?
Der beste Einstieg besteht aus einem klaren Ideal Customer Profile, einer priorisierten Target-Account-Liste, einer Analyse der Buying Center und einer abgestimmten Marketing- und Vertriebsstrategie. Erst danach sollten Technologie und Automatisierung ausgebaut werden.
Autoren-Bio
Dragan Mestrovic ist Inbound-Marketing-Experte und Managing Director von inBlurbs. Er unterstützt B2B-Unternehmen dabei, planbar qualifizierte Kundenanfragen zu generieren – ganz ohne Kaltakquise. Mit datengetriebenen Strategien, hochwertigem Content und effektiven Conversion-Prozessen hilft er seinen Kunden, online die richtigen Interessenten zu gewinnen und nachhaltig in zahlende Kunden zu verwandeln.
Weiterführende Ressourcen:
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