Wer heute im B2B-Marketing erfolgreich sein möchte, kommt an Account-Based Marketing (ABM) kaum noch vorbei. Statt möglichst viele Leads zu generieren, konzentriert sich ABM auf diejenigen Unternehmen, die das größte Umsatzpotenzial besitzen. Das klingt logisch – und ist es auch.
Doch genau an dieser Stelle beobachte ich in meiner täglichen Arbeit mit mittelständischen Unternehmen immer wieder denselben Fehler: Viele Unternehmen investieren Zeit und Budget in ABM, messen den Erfolg aber mit den falschen Kennzahlen.
Noch immer orientieren sich viele Marketingverantwortliche an Metriken wie Seitenaufrufen, Downloads oder generierten Leads. Diese Zahlen mögen im klassischen Inbound Marketing hilfreich sein, sie erzählen jedoch nur einen kleinen Teil der Geschichte. Account-Based Marketing verfolgt ein anderes Ziel: den Aufbau hochwertiger Beziehungen zu ausgewählten Zielunternehmen.
Deshalb braucht ABM auch eine andere Form der Erfolgsmessung.
In diesem Artikel zeige ich dir, welche Kennzahlen tatsächlich aussagekräftig sind, welche Fehler du vermeiden solltest und wie du den Erfolg deiner ABM-Strategie transparent gegenüber Vertrieb und Geschäftsführung nachweisen kannst.
Warum klassische Marketing-KPIs im ABM oft versagen
Viele Unternehmen starten motiviert mit einer neuen ABM-Strategie. Sie definieren Zielunternehmen, entwickeln personalisierten Content und stimmen Marketing und Vertrieb enger aufeinander ab.
Nach einigen Monaten folgt jedoch Ernüchterung.
Die Website-Besucher sind kaum gestiegen.
Die Anzahl neuer Leads ebenfalls nicht.
Schnell entsteht der Eindruck, ABM funktioniere nicht.
Dabei liegt das Problem meistens gar nicht in der Strategie – sondern in der Bewertung.
ABM verfolgt bewusst nicht das Ziel, möglichst viele Leads einzusammeln. Viel wichtiger ist, innerhalb weniger strategischer Accounts möglichst viele relevante Entscheider zu erreichen und systematisch Vertrauen aufzubauen.
Genau deshalb unterscheidet sich die Erfolgsmessung grundlegend vom klassischen Lead-Marketing.
Erfolg beginnt bereits bei der Zieldefinition
Bevor überhaupt Kennzahlen betrachtet werden, sollte eine Frage beantwortet sein:
Was bedeutet Erfolg eigentlich für dein Unternehmen?
In meiner Erfahrung gibt es dabei drei typische Ziele:
- mehr Umsatz mit bestehenden Kunden
- neue strategische Großkunden gewinnen
- Verkaufszyklen verkürzen
Erst wenn dieses Ziel eindeutig definiert wurde, lassen sich sinnvolle KPIs auswählen.
Andernfalls entsteht ein Dashboard voller Zahlen ohne echten Mehrwert.
Die wichtigste Kennzahl: Account Engagement
Eine der aussagekräftigsten Kennzahlen im ABM ist das Account Engagement.
Dabei wird nicht nur betrachtet, ob ein einzelner Kontakt aktiv war.
Viel wichtiger ist:
Wie entwickelt sich das gesamte Zielunternehmen?
Beispiele:
- mehrere Mitarbeitende besuchen regelmäßig die Website
- verschiedene Entscheider laden Whitepaper herunter
- Kontakte öffnen Newsletter
- Führungskräfte interagieren auf LinkedIn
- Termine werden vereinbart
Je mehr unterschiedliche Personen innerhalb eines Unternehmens aktiv werden, desto stärker steigt die Kaufwahrscheinlichkeit.
Deshalb gehört Account Engagement messen zu den wichtigsten Grundlagen erfolgreicher ABM-Projekte.
Buying Committee statt Einzelkontakt
B2B-Kaufentscheidungen werden heute selten von einer einzelnen Person getroffen.
Studien zeigen regelmäßig:
In komplexen Kaufprozessen sind häufig zwischen sechs und zehn Personen beteiligt.
Deshalb sollte eine zentrale KPI lauten:
Wie viele Mitglieder des Buying Centers wurden erreicht?
Genau diese Kennzahl zeigt, ob Marketing tatsächlich im gesamten Unternehmen Sichtbarkeit aufbaut.
Hier hilft der Suchbegriff Buying Center analysieren, denn genau darum geht es.
Nicht einzelne Leads zählen.
Sondern vollständige Kaufgremien.
Pipeline statt Leadzahlen
Eine weitere häufige Fehlinterpretation:
Viele Marketingteams feiern steigende Leadzahlen.
Der Vertrieb sieht diese Euphorie oft deutlich nüchterner.
Denn:
Nicht jeder Lead besitzt Umsatzpotenzial.
Im ABM ist deshalb eine andere Kennzahl entscheidend:
Wie entwickelt sich die Pipeline innerhalb der definierten Zielaccounts?
Hierzu gehören beispielsweise:
- Opportunity Creation Rate
- Pipeline Value
- Anzahl aktiver Opportunities
- durchschnittliche Opportunity-Größe
Die Kennzahl Pipeline Wachstum steigern beschreibt dieses Ziel deutlich besser als reine Leadzahlen.
Account Coverage – Wie gut erreichst du deine Zielunternehmen?
Viele Unternehmen definieren 100 Zielaccounts.
Doch wie viele davon werden tatsächlich erreicht?
Hier kommt die Kennzahl Account Coverage erhöhen ins Spiel.
Dabei wird gemessen:
- Wie viele Kontakte existieren pro Unternehmen?
- Welche Abteilungen wurden erreicht?
- Welche Entscheider fehlen noch?
- Welche Standorte wurden angesprochen?
Je vollständiger ein Zielunternehmen erschlossen wird, desto größer wird die Abschlusswahrscheinlichkeit.
Marketing und Vertrieb müssen dieselbe Sprache sprechen
Einer meiner größten Learnings aus über zwanzig Jahren Vertrieb und Marketing:
ABM funktioniert nur dann nachhaltig, wenn Marketing und Vertrieb identische Ziele verfolgen.
Leider sehe ich häufig das Gegenteil.
Marketing bewertet Kampagnen.
Vertrieb bewertet Umsatz.
Beide reden über unterschiedliche Kennzahlen.
Die Folge:
Frust auf beiden Seiten.
Deshalb empfehle ich gemeinsame KPIs wie:
- Umsatz pro Zielaccount
- Anzahl qualifizierter Opportunities
- Abschlussquote
- durchschnittlicher Auftragswert
- Sales Velocity
Diese gemeinsame Sicht sorgt für deutlich bessere Zusammenarbeit.
Sales Velocity – Der unterschätzte Erfolgsindikator
Eine meiner Lieblingskennzahlen ist die Sales Velocity.
Sie beantwortet eine einfache Frage:
Wie schnell entwickelt sich ein Account vom Erstkontakt bis zum Abschluss?
Die Formel kombiniert mehrere Faktoren:
- Anzahl Opportunities
- Abschlussquote
- durchschnittlicher Dealwert
- Verkaufsdauer
Verbessert sich diese Kennzahl, wird das gesamte Vertriebssystem effizienter.
Deshalb sollte Sales Velocity verbessern in keinem ABM-Dashboard fehlen.
Customer Lifetime Value gewinnt an Bedeutung
ABM endet nicht mit dem Vertragsabschluss.
Ganz im Gegenteil.
Gerade im Mittelstand entstehen die höchsten Gewinne häufig durch langfristige Kundenbeziehungen.
Deshalb empfehle ich jedem Unternehmen, den Customer Lifetime steigern als strategische Kennzahl aufzunehmen.
Folgende Aspekte fließen dabei ein:
- Vertragsverlängerungen
- Cross Selling
- Upselling
- Wiederkäufe
- Empfehlungsmarketing
Viele Unternehmen unterschätzen diesen Hebel erheblich.
Deal-Größe als Qualitätsindikator
Nicht jede Opportunity besitzt denselben Wert.
Deshalb lohnt sich ein Blick auf die durchschnittliche Dealgröße.
Steigt diese kontinuierlich, spricht vieles dafür, dass die Zielaccounts besser ausgewählt wurden.
Hier zeigt sich unmittelbar der Nutzen von Strategische Accounts entwickeln.
Qualität schlägt Quantität.
Immer.
Win Rate – Wie erfolgreich werden Opportunities abgeschlossen?
Eine weitere wichtige Kennzahl ist die Abschlussquote.
Sie beantwortet:
Wie viele Opportunities werden tatsächlich zu Kunden?
Eine steigende Win Rate zeigt häufig:
- bessere Zielkunden
- höhere Relevanz der Inhalte
- besseres Alignment zwischen Marketing und Vertrieb
- höhere Vertrauensbasis
Gerade personalisierte Kommunikation wirkt sich hier deutlich aus.
Multi-Touch-Attribution statt Last Click
Ein häufiger Fehler besteht darin, nur den letzten Kontaktpunkt zu bewerten.
Doch B2B-Kaufentscheidungen entstehen selten nach einem einzigen Kontakt.
Ein typischer Entscheidungsprozess umfasst:
- Website
- Whitepaper
- Webinar
- Beratungsgespräch
- Case Study
- Demo
Deshalb sollte immer eine Multi-Touch-Attribution genutzt werden.
Nur so wird sichtbar, welche Inhalte tatsächlich Kaufentscheidungen beeinflussen.
Die Bedeutung von Intent-Daten
Immer mehr Unternehmen integrieren sogenannte Intent-Daten in ihre ABM-Strategie.
Diese zeigen, welche Zielunternehmen sich aktuell intensiv mit bestimmten Themen beschäftigen.
Beispiele:
- häufige Suchanfragen
- Content-Konsum
- Branchenportale
- Vergleichsplattformen
Dadurch lassen sich Vertriebsaktivitäten deutlich präziser steuern.
Die Kennzahl Intent Daten nutzen gewinnt deshalb zunehmend an Bedeutung.
Dashboard statt Excel-Chaos
Ich empfehle jedem Unternehmen ein übersichtliches ABM-Dashboard.
Darin sollten maximal zehn bis zwölf Kennzahlen erscheinen.
Zu viele Zahlen verwirren.
Zu wenige liefern keine belastbaren Erkenntnisse.
Ein gutes Dashboard enthält beispielsweise:
- Account Engagement Score
- Pipeline Value
- Sales Velocity
- Win Rate
- Umsatz pro Zielaccount
- Customer Lifetime Value
- Anzahl aktiver Buying Center
- Opportunity Rate
- Dealgröße
- ROI
So erkennen Geschäftsführung, Marketing und Vertrieb jederzeit den aktuellen Status.
Typische Fehler bei der Erfolgsmessung
In Projekten begegnen mir immer wieder dieselben Stolperfallen:
Zu kurzfristige Bewertung
ABM benötigt Zeit.
Vertrauen entsteht nicht innerhalb weniger Wochen.
Zu viele Kennzahlen
Wer alles misst, verliert den Überblick.
Marketing isoliert betrachten
ABM ist immer eine gemeinsame Aufgabe von Marketing und Vertrieb.
Fehlende Datenqualität
Veraltete CRM-Daten führen zwangsläufig zu falschen Entscheidungen.
Nur Umsatz betrachten
Auch Engagement, Buying Center oder Pipeline liefern wichtige Frühindikatoren.
Meine persönliche Erfahrung aus der Praxis
In den vergangenen Jahren durfte ich zahlreiche mittelständische Unternehmen beim Aufbau datengetriebener Marketing- und Vertriebsstrategien begleiten.
Eine Erkenntnis hat sich dabei immer wieder bestätigt:
Die erfolgreichsten Unternehmen messen nicht mehr Kennzahlen – sie messen die richtigen.
Ein mittelständischer Maschinenbauer, den wir begleitet haben, war anfangs enttäuscht, weil die Leadzahlen nach Einführung von ABM leicht zurückgingen. Gleichzeitig stieg jedoch die Zahl der qualifizierten Gespräche mit Entscheidern deutlich an. Wenige Monate später hatte sich der durchschnittliche Auftragswert nahezu verdoppelt, während sich die Abschlussquote spürbar verbesserte.
Genau das macht den Unterschied zwischen klassischem Lead-Marketing und einer strategisch ausgerichteten Account-Based-Marketing-Strategie aus: Nicht die Masse entscheidet über den Erfolg, sondern die Qualität der Beziehungen zu den richtigen Unternehmen.
Wenn Marketing und Vertrieb gemeinsam auf dieselben Ziele hinarbeiten, Daten konsequent auswerten und ihre Maßnahmen kontinuierlich optimieren, entsteht ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil. ABM ist deshalb keine kurzfristige Kampagne, sondern ein langfristiger Wachstumsansatz.
Fazit
Erfolgreiches Account-Based Marketing lässt sich nicht anhand von Seitenaufrufen oder der Anzahl generierter Leads bewerten. Entscheidend ist vielmehr, wie sich strategische Zielaccounts entwickeln, wie intensiv relevante Entscheider eingebunden werden und welchen Beitrag Marketing und Vertrieb gemeinsam zum Unternehmenserfolg leisten.
Kennzahlen wie Account Engagement messen, Buying Center analysieren, Pipeline Wachstum steigern, Account Coverage erhöhen, Sales Velocity verbessern, Customer Lifetime steigern, Strategische Accounts entwickeln, Intent Daten nutzen, ABM Erfolg messen und B2B Marketing Kennzahlen liefern deutlich aussagekräftigere Erkenntnisse als klassische Vanity Metrics.
Unternehmen, die ihre Erfolgsmessung konsequent an diesen Kennzahlen ausrichten, schaffen Transparenz, verbessern die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb und treffen fundiertere Entscheidungen. Genau darin liegt die eigentliche Stärke einer modernen, datengetriebenen ABM-Strategie: Sie macht Wachstum messbar und ermöglicht es, Ressourcen gezielt dort einzusetzen, wo sie den größten geschäftlichen Nutzen erzeugen.
Über den Autor
Dragan Mestrovic ist Inbound-Marketing-Experte und Managing Director von inBlurbs. Er unterstützt B2B-Unternehmen dabei, planbar qualifizierte Kundenanfragen zu generieren – ganz ohne Kaltakquise. Mit datengetriebenen Strategien, hochwertigem Content und effektiven Conversion-Prozessen hilft er seinen Kunden, online die richtigen Interessenten zu gewinnen und nachhaltig in zahlende Kunden zu verwandeln.
Weiterführende Ressourcen:
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