Warum Sie im B2B nicht nur den Geschäftsführer überzeugen müssen, sondern sein gesamtes Entscheidungsumfeld verstehen sollten
Stellen Sie sich folgende Situation vor:
Sie haben einen vielversprechenden B2B-Zielkunden identifiziert. Das Unternehmen passt hervorragend zu Ihrem Angebot. Die Branche stimmt, die Unternehmensgröße ist interessant und es gibt einen konkreten Bedarf. Sie recherchieren den Geschäftsführer, finden sein LinkedIn-Profil und nehmen Kontakt auf.
Das Gespräch läuft gut. Der Geschäftsführer zeigt Interesse, stellt Fragen und bittet Sie um ein Angebot.
Sie investieren Zeit in die Präsentation, kalkulieren ein überzeugendes Angebot und liefern eine durchdachte Lösung. Danach passiert zunächst nichts.
Zwei Wochen später erfahren Sie, dass sich das Unternehmen für einen anderen Anbieter entschieden hat.
Was ist passiert?
Vielleicht hat der IT-Leiter Bedenken geäußert. Vielleicht hat der kaufmännische Leiter die Investition infrage gestellt. Vielleicht hat eine Abteilungsleiterin, die später mit Ihrer Lösung arbeiten müsste, intern gegen das Projekt argumentiert.
Oder der Geschäftsführer war zwar interessiert, hatte aber gar nicht die tatsächliche Entscheidungsbefugnis, die Sie ihm zugeschrieben haben.
Genau hier beginnt ein Problem, das ich im B2B-Vertrieb und Marketing immer wieder beobachte: Unternehmen konzentrieren sich auf den sichtbaren Entscheider und übersehen das Netzwerk aus Personen, das seine Entscheidung vorbereitet, beeinflusst oder sogar verhindert.
Meine Erfahrung aus mehr als 20 Jahren in Vertrieb und Marketing zeigt: Ein gutes Verkaufsgespräch gewinnt noch keinen strategischen Zielkunden. Es gewinnt zunächst nur einen Gesprächspartner.
Wer im B2B planbar neue Kunden gewinnen möchte, muss verstehen, wie Entscheidungen innerhalb eines Unternehmens tatsächlich entstehen.
Und genau deshalb ist Stakeholder-Mapping keine optionale Ergänzung einer ABM-Strategie. Es ist ihr Ausgangspunkt.
1. Warum der Geschäftsführer nicht automatisch der wichtigste Ansprechpartner ist
Im klassischen B2B-Vertrieb beginnt die Recherche häufig mit einer einfachen Frage:
Wer ist der Geschäftsführer?
Das ist nachvollziehbar. Geschäftsführer tragen Verantwortung, verfügen über Budgets und treffen strategische Entscheidungen. Doch daraus abzuleiten, dass sie allein über die Anschaffung einer neuen Lösung entscheiden, ist ein Fehler.
Gerade in mittelständischen Unternehmen sind Entscheidungsprozesse häufig informeller, als es Organigramme vermuten lassen.
Ein Geschäftsführer kann beispielsweise die strategische Richtung vorgeben, während die eigentliche Vorauswahl durch den Vertriebsleiter erfolgt. Die IT prüft die technische Umsetzbarkeit. Das Controlling bewertet die Wirtschaftlichkeit. Die Anwender beurteilen die Alltagstauglichkeit.
Jeder dieser Beteiligten verfolgt andere Interessen.
| Stakeholder | Typische Perspektive | Entscheidungsinteresse |
| Geschäftsführer | Strategie und Wachstum | Geschäftlicher Nutzen |
| Vertriebsleiter | Umsatz und Effizienz | Mehr qualifizierte Kunden |
| Marketingleiter | Reichweite und Nachfrage | Messbare Marketingwirkung |
| IT-Leiter | Integration und Sicherheit | Technische Machbarkeit |
| CFO / kaufmännische Leitung | Kosten und Risiken | Wirtschaftlichkeit |
| Fachabteilung | Prozesse und Alltag | Praktischer Mehrwert |
Das bedeutet: Sie verkaufen nicht an eine einzelne Person. Sie verkaufen an eine Organisation mit unterschiedlichen Erwartungen.
Wer diese Dynamik versteht, kann seine Kommunikation gezielter gestalten und unnötige Vertriebszyklen vermeiden.
2. Was Stakeholder-Mapping im Account-Based Marketing bedeutet
Stakeholder-Mapping bezeichnet die systematische Identifikation, Analyse und Priorisierung aller Personen, die an einer geschäftlichen Entscheidung beteiligt sind oder diese beeinflussen können.
Im Account-Based Marketing (ABM) geht es dabei nicht darum, möglichst viele Kontakte innerhalb eines Unternehmens zu sammeln.
Es geht darum, die richtigen Menschen zu identifizieren, ihre Rollen zu verstehen und herauszufinden, wie sie miteinander interagieren.
Ein professionelles Stakeholder-Mapping B2B beantwortet deshalb fünf zentrale Fragen:
- Wer hat die formale Entscheidungsbefugnis?
- Wer beeinflusst die Entscheidung tatsächlich?
- Wer profitiert unmittelbar von der Lösung?
- Wer könnte das Projekt blockieren?
- Wer kann intern als Fürsprecher auftreten?
Diese Informationen verändern die gesamte Vertriebsstrategie.
Statt einer allgemeinen Produktpräsentation entwickeln Sie unterschiedliche Argumentationslinien für unterschiedliche Interessen.
Der Geschäftsführer interessiert sich für Wachstum und Wettbewerbsfähigkeit. Der Vertriebsleiter möchte effizientere Prozesse. Die IT benötigt technische Sicherheit. Das Controlling erwartet nachvollziehbare Zahlen.
Ein und dieselbe Lösung muss also aus mehreren Perspektiven überzeugend sein.
Das ist der entscheidende Unterschied zwischen klassischer Leadgenerierung und strategischem Account-Based Marketing.
3. Die fünf wichtigsten Stakeholder-Rollen im B2B
Nicht jeder Kontakt besitzt denselben Einfluss. Für eine strukturierte ABM-Strategie empfehle ich deshalb, fünf Rollen grundsätzlich zu unterscheiden.
3.1 Der Economic Buyer: Wer kontrolliert das Budget?
Der Economic Buyer verfügt über die finanzielle Entscheidungsbefugnis oder kann die Investition final freigeben.
Das kann der Geschäftsführer, CFO oder eine andere Führungskraft sein.
Seine zentrale Frage lautet:
Was bringt uns diese Investition wirtschaftlich?
Hier funktionieren keine oberflächlichen Produktversprechen. Gefragt sind nachvollziehbare Business Cases, Kosten-Nutzen-Betrachtungen, erwartete Ergebnisse und eine klare Verbindung zu Unternehmenszielen.
Wer den Economic Buyer überzeugen möchte, muss den wirtschaftlichen Wert der Lösung verständlich machen.
3.2 Der Champion: Wer treibt das Projekt intern voran?
Der Champion ist häufig die wichtigste Person im gesamten Entscheidungsprozess.
Er erkennt den Nutzen Ihrer Lösung, unterstützt das Projekt und setzt sich intern dafür ein.
Ein Champion ist allerdings nicht automatisch der ranghöchste Mitarbeiter.
Es kann der Vertriebsleiter sein, der seit Monaten mit ineffizienten Prozessen kämpft. Oder die Marketingleiterin, die endlich nachvollziehbare Ergebnisse aus ihren Kampagnen liefern möchte.
Meine Erfahrung: Ein guter Champion kann Türen öffnen, die ein externer Vertriebler allein niemals erreichen würde.
Deshalb gehört die B2B Entscheider Identifikation zu den wichtigsten Aufgaben jeder strategischen Account-Recherche.
3.3 Der Technical Buyer: Wer prüft die Umsetzbarkeit?
Technical Buyer bewerten technische, organisatorische und regulatorische Anforderungen.
Bei einer CRM-Einführung kann das beispielsweise die IT-Leitung sein. Bei einer Marketing-Automation-Lösung möglicherweise der CRM-Verantwortliche oder ein externer IT-Dienstleister.
Diese Personen müssen nicht unbedingt vom geschäftlichen Nutzen begeistert sein.
Sie müssen vielmehr sicher sein, dass Ihre Lösung funktioniert, integrierbar ist und keine zusätzlichen Risiken verursacht.
Wer sie zu spät einbezieht, riskiert unangenehme Überraschungen kurz vor Vertragsabschluss.
3.4 Der User Buyer: Wer muss später mit der Lösung arbeiten?
Ein weiterer häufiger Fehler besteht darin, die späteren Anwender zu ignorieren.
Eine Software kann strategisch sinnvoll sein und trotzdem scheitern, wenn die Mitarbeiter sie nicht akzeptieren.
Deshalb sollten Sie frühzeitig verstehen:
- Welche täglichen Probleme haben die Anwender?
- Welche Prozesse sollen verbessert werden?
- Welche zusätzlichen Aufgaben entstehen?
- Wie hoch ist die Akzeptanz gegenüber Veränderungen?
Gerade im Mittelstand entscheidet die praktische Umsetzbarkeit häufig darüber, ob eine Lösung langfristig erfolgreich eingesetzt wird.
3.5 Der Blocker: Wer kann die Entscheidung verhindern?
Der Blocker ist die unterschätzte Rolle im Stakeholder-Netzwerk.
Er muss nicht grundsätzlich gegen Ihr Unternehmen oder Ihre Lösung sein.
Manchmal schützt er lediglich bestehende Prozesse, möchte Risiken vermeiden oder verfolgt andere Prioritäten.
Ein Beispiel:
Der Geschäftsführer möchte seine Neukundengewinnung digitalisieren. Der Vertriebsleiter befürchtet jedoch, dass neue Marketingprozesse zusätzlichen Aufwand verursachen und seine Mitarbeiter von Kundenkontakten abhalten.
Wenn Sie diese Bedenken nicht erkennen, kann Ihr Projekt trotz eines interessierten Geschäftsführers scheitern.
Professionelles Buying Center Management bedeutet deshalb auch, Widerstände frühzeitig zu erkennen und sachlich aufzulösen.
4. Warum Buying-Center-Analysen gerade für DACH-KMU wichtig sind
In kleinen und mittelständischen Unternehmen sind Entscheidungswege häufig kürzer als in internationalen Konzernen. Das bedeutet allerdings nicht, dass weniger Personen Einfluss nehmen.
Im Gegenteil: Inhaber, Geschäftsführer, kaufmännische Leitung und operative Verantwortliche arbeiten häufig eng zusammen. Entscheidungen werden informell vorbereitet, persönlich diskutiert und erst relativ spät offiziell freigegeben.
Eine Untersuchung von 6sense aus dem Jahr 2025 zeigt, dass europäische B2B-Kaufgruppen durchschnittlich rund neun Personen umfassen. In Deutschland lag der Wert sogar bei elf Personen. Die durchschnittliche europäische Kaufentscheidung dauerte laut derselben Untersuchung rund 9,8 Monate.
Das sind Zahlen, die man nicht ignorieren sollte.
Auch Gartner kommt zu einem bemerkenswerten Ergebnis: 74 % der untersuchten B2B-Kaufgruppen zeigten während des Entscheidungsprozesses ungesunde Konflikte, beispielsweise durch unterschiedliche Ziele oder widersprüchliche Einschätzungen. Kaufgruppen, die einen Konsens erreichten, berichteten 2,5-mal häufiger von einer hochwertigen Kaufentscheidung.
Was bedeutet das für den Mittelstand?
Es reicht nicht, einen einzelnen Kontakt zu überzeugen. Sie müssen die unterschiedlichen Interessen innerhalb der Organisation verstehen und möglichst früh eine gemeinsame Entscheidungsgrundlage schaffen.
Gerade bei erklärungsbedürftigen Dienstleistungen, CRM-Systemen, Marketing-Technologien, Beratungsleistungen oder komplexen Investitionsgütern wird das zum Wettbewerbsvorteil.
5. Stakeholder-Mapping in fünf praktischen Schritten aufbauen
Ein professionelles ABM Stakeholder Mapping muss weder kompliziert noch teuer sein. Auch ein Unternehmen mit einem kleinen Marketingteam kann eine strukturierte Analyse durchführen.
Entscheidend ist ein nachvollziehbarer Prozess.
Schritt 1: Zielaccount auswählen und Geschäftspotenzial bewerten
Beginnen Sie nicht mit einer beliebigen Kontaktliste.
Identifizieren Sie zunächst Unternehmen, bei denen ein strategischer Fit zwischen Ihrem Angebot und dem tatsächlichen Geschäftsbedarf besteht.
Bewerten Sie beispielsweise:
- Unternehmensgröße und Branche
- Umsatz- und Wachstumspotenzial
- Aktuelle Herausforderungen
- Bestehende Technologien und Prozesse
- Strategische Veränderungen
- Wahrscheinlichkeit eines konkreten Investitionsbedarfs
Ein gutes Account Based Marketing B2B beginnt mit der Auswahl der richtigen Unternehmen, nicht mit dem Versand möglichst vieler Nachrichten.
Schritt 2: Das Organigramm durch ein Einflussnetzwerk ergänzen
Ein Organigramm zeigt formale Hierarchien. Es zeigt jedoch nicht unbedingt, wer intern tatsächlich Einfluss besitzt.
Recherchieren Sie deshalb neben der Geschäftsführung auch:
- Bereichs- und Abteilungsleiter
- Projektverantwortliche
- Fachliche Spezialisten
- IT- und Digitalverantwortliche
- Kaufmännische Entscheider
- Potenzielle interne Fürsprecher
LinkedIn, Unternehmenswebsites, Pressemitteilungen, Stellenanzeigen und Fachbeiträge liefern dafür wertvolle Hinweise.
Besonders interessant sind Veränderungen: Ein neuer Vertriebsleiter, eine neue Marketingverantwortliche oder eine angekündigte Digitalisierungsinitiative können auf neue Prioritäten hinweisen.
Ziel ist eine fundierte B2B Buying Center Analyse, die formale und informelle Einflussstrukturen berücksichtigt.
Schritt 3: Einfluss und Interesse bewerten
Nicht jeder identifizierte Stakeholder benötigt dieselbe Aufmerksamkeit.
Ich empfehle eine einfache Bewertung anhand zweier Dimensionen:
Einfluss: Wie stark kann die Person eine Entscheidung vorantreiben oder verhindern?
Interesse: Wie stark ist die Person von der geplanten Lösung oder dem zugrunde liegenden Problem betroffen?
Daraus entsteht eine einfache Priorisierung:
| Stakeholder-Typ | Einfluss | Interesse | Vorgehen |
| Geschäftsführer | Hoch | Mittel bis hoch | Strategischen Nutzen vermitteln |
| Vertriebsleiter | Hoch | Hoch | Operativen Mehrwert zeigen |
| IT-Leiter | Mittel bis hoch | Mittel | Sicherheit und Integration klären |
| Anwender | Mittel | Hoch | Alltagstauglichkeit demonstrieren |
| Controlling | Hoch | Mittel | ROI und Wirtschaftlichkeit belegen |
Wichtig: Diese Einordnung ist eine Arbeitshypothese. Sie muss durch Gespräche und neue Informationen laufend überprüft werden.
Schritt 4: Individuelle Kommunikationsstrategien entwickeln
Jetzt beginnt die eigentliche Arbeit im Marketing und Vertrieb.
Statt einer einheitlichen Botschaft entwickeln Sie unterschiedliche Inhalte für die jeweiligen Stakeholder.
Ein Beispiel aus dem B2B-Marketing:
Ein Unternehmen möchte seine Neukundengewinnung systematisieren und erwägt die Zusammenarbeit mit einer Inbound-Marketing-Agentur.
Der Geschäftsführer interessiert sich für planbares Wachstum und geringere Abhängigkeit von Kaltakquise.
Der Vertriebsleiter möchte mehr qualifizierte Verkaufschancen und weniger Zeit mit unpassenden Kontakten verbringen.
Die Marketingleitung benötigt messbare Kampagnenergebnisse und eine nachvollziehbare Customer Journey.
Das Controlling möchte wissen, wie sich die Investition auf die Kosten der Neukundengewinnung auswirkt.
Die IT interessiert sich für CRM-Integration, Datenqualität und technische Prozesse.
Die Lösung ist dieselbe. Die Argumentation muss unterschiedlich sein.
Eine durchdachte Personalisierte B2B Ansprache orientiert sich deshalb nicht allein an Branche und Unternehmensgröße, sondern vor allem an Funktion, Verantwortung und individuellen Herausforderungen.
Schritt 5: Erkenntnisse im CRM dokumentieren und aktualisieren
Ein Stakeholder-Mapping darf nicht in einer Excel-Datei verschwinden, die nach drei Monaten niemand mehr öffnet.
Dokumentieren Sie die Erkenntnisse dort, wo Marketing und Vertrieb gemeinsam arbeiten.
Ein modernes CRM sollte mindestens folgende Informationen enthalten:
- Name und Position des Stakeholders
- Abteilung und Verantwortungsbereich
- Rolle im Buying Center
- Einfluss auf die Kaufentscheidung
- Individuelle Herausforderungen
- Bekannte Einwände
- Bisherige Interaktionen
- Beziehungen zu anderen Stakeholdern
- Nächster sinnvoller Kontaktpunkt
Damit schaffen Sie die Grundlage für ein systematisches CRM Stakeholder Management.
Die Informationen müssen dabei nicht von Anfang an vollständig sein. Entscheidend ist, dass Ihr Team relevante Erkenntnisse kontinuierlich ergänzt und nicht bei jedem Kontakt wieder bei null beginnt.
6. Wie Sie mit Content die unsichtbaren Entscheider erreichen
Ein häufiger Fehler im B2B-Marketing besteht darin, Inhalte ausschließlich für die Geschäftsführung zu produzieren.
Das ist zu kurz gedacht.
Auch Personen, die nicht offiziell entscheiden, recherchieren, vergleichen und bewerten Anbieter. Sie lesen Fachartikel, diskutieren intern über mögliche Lösungen und geben Empfehlungen ab.
Der Edelman-LinkedIn-Bericht zum B2B Thought Leadership Impact 2025 beschäftigt sich ausdrücklich mit diesen sogenannten Hidden Buyers. Er zeigt, dass diese unsichtbaren Einflussnehmer aktiv Fachinhalte konsumieren und die Wahrnehmung von Anbietern mitprägen.
Deshalb sollte Ihre Content-Strategie verschiedene Informationsbedürfnisse berücksichtigen.
| Zielgruppe | Geeignete Inhalte |
| Geschäftsführung | Strategische Fachartikel, Business Cases |
| Vertriebsleitung | Praxisleitfäden, Prozessanalysen |
| Marketingleitung | KPI-Analysen, Best Practices |
| IT-Verantwortliche | Integrationsleitfäden, technische Informationen |
| Controlling | ROI-Betrachtungen, Wirtschaftlichkeitsanalysen |
| Anwender | Checklisten, Anwendungsszenarien |
Ein Beispiel:
Wenn Sie eine CRM-Optimierung verkaufen, reicht ein Artikel über die Vorteile eines CRM-Systems nicht aus.
Sie benötigen möglicherweise zusätzlich einen Beitrag über Datenqualität, einen über die Akzeptanz im Vertrieb, einen über Automatisierung und einen über den wirtschaftlichen Nutzen.
Damit schaffen Sie eine inhaltliche Grundlage, die unterschiedliche Stakeholder intern weitergeben können.
Genau hier greifen Content Marketing für B2B und ABM ineinander.
Ihr Content übernimmt einen Teil der Überzeugungsarbeit, auch wenn Sie gerade nicht persönlich mit jedem Beteiligten sprechen.
7. Welche KPIs zeigen, ob Ihr Stakeholder-Mapping funktioniert?
Ein häufiger Fehler ist, den Erfolg von ABM ausschließlich an der Anzahl generierter Leads zu messen.
Stakeholder-Mapping verfolgt jedoch ein anderes Ziel: Es soll die Qualität Ihrer Beziehungen innerhalb strategisch relevanter Zielaccounts verbessern.
Deshalb empfehle ich folgende Kennzahlen:
| KPI | Was wird gemessen? |
| Stakeholder Coverage | Anteil identifizierter relevanter Rollen |
| Buying-Center-Abdeckung | Zahl erreichter Stakeholder je Zielaccount |
| Champion Rate | Anteil der Accounts mit internem Fürsprecher |
| Multi-Threading Rate | Accounts mit mehreren aktiven Kontakten |
| Engagement Rate | Interaktionen relevanter Stakeholder |
| Opportunity Conversion | Entwicklung von Accounts zu Verkaufschancen |
| Sales Cycle Length | Dauer vom qualifizierten Einstieg bis zum Abschluss |
| Win Rate | Anteil gewonnener Verkaufschancen |
Besonders wichtig ist die Stakeholder Coverage.
Wenn Sie beispielsweise 20 strategische Zielaccounts bearbeiten und bei 15 davon lediglich den Geschäftsführer kennen, fehlt Ihnen ein großer Teil des Entscheidungsbildes.
Eine höhere Kontaktzahl ist allerdings nicht automatisch besser. Entscheidend ist, ob Sie die relevanten Funktionen erreichen und verstehen.
Für KMU empfehle ich einen pragmatischen Einstieg: Definieren Sie zunächst drei bis fünf wichtige Stakeholder-Rollen pro Zielaccount. Bei komplexeren Kaufentscheidungen erweitern Sie das Mapping schrittweise.
So bleibt Ihre B2B Leadgenerierung Strategie wirtschaftlich und umsetzbar.
8. Die fünf häufigsten Fehler beim Stakeholder-Mapping
Aus meiner Sicht scheitern viele ABM-Initiativen nicht an fehlenden Tools, sondern an einer falschen Herangehensweise.
Die häufigsten Fehler sind:
1. Nur den Geschäftsführer recherchieren.
Sie kennen den formalen Entscheider, aber nicht die Personen, die seine Entscheidung beeinflussen.
2. Kontakte mit Stakeholdern verwechseln.
Eine große Kontaktliste sagt nichts darüber aus, ob Sie die relevanten Rollen tatsächlich abdecken.
3. Allen dieselbe Botschaft senden.
Eine IT-Leitung benötigt andere Argumente als ein Geschäftsführer. Personalisierung bedeutet mehr als die Verwendung eines Vornamens.
4. Interne Widerstände ignorieren.
Wer mögliche Blockierer erst kurz vor Vertragsabschluss entdeckt, muss häufig bereits verlorenes Vertrauen zurückgewinnen.
5. Marketing und Vertrieb getrennt arbeiten lassen.
Wenn Marketing und Vertrieb unterschiedliche Informationen über denselben Account besitzen, entstehen Lücken. Ein gemeinsames CRM und abgestimmte Prozesse sind deshalb unverzichtbar.
9. Meine Empfehlung: Beginnen Sie mit 20 Zielaccounts statt mit 500 Kontakten
Wenn ich heute für ein mittelständisches B2B-Unternehmen eine ABM-Strategie aufbauen würde, würde ich nicht mit einer möglichst großen Datenbank beginnen.
Ich würde 20 strategisch interessante Zielunternehmen auswählen.
Für jedes Unternehmen würde ich zunächst drei bis fünf relevante Stakeholder identifizieren. Anschließend würde ich deren Funktionen, Interessen, Einflussmöglichkeiten und mögliche Einwände dokumentieren.
Das ergibt zunächst 60 bis 100 gezielt recherchierte Kontaktmöglichkeiten.
Damit lässt sich bereits eine fundierte ABM-Pilotkampagne aufbauen.
Der Vorteil: Sie lernen, welche Argumente bei welchen Rollen funktionieren, welche Inhalte tatsächlich gelesen werden und wo Entscheidungsprozesse ins Stocken geraten.
Anschließend können Sie die Erkenntnisse auf weitere Zielaccounts übertragen.
Wichtig ist dabei, die Zahlen 20 und drei bis fünf als pragmatisches Startmodell zu verstehen, nicht als allgemeingültige Branchenbenchmarks.
Die entscheidende Frage lautet nicht: Wie viele Kontakte haben wir?
Sondern: Verstehen wir die Menschen, die gemeinsam über unseren zukünftigen Kunden entscheiden?
10. Fazit: ABM beginnt nicht beim Entscheider, sondern beim Entscheidungsnetzwerk
Der Geschäftsführer ist häufig der sichtbarste Ansprechpartner. Aber er ist nicht zwangsläufig der einzige Mensch, den Sie überzeugen müssen.
In modernen B2B-Kaufprozessen entstehen Entscheidungen durch ein Zusammenspiel unterschiedlicher Funktionen, Interessen und persönlicher Einschätzungen.
Wer nur den formalen Entscheider anspricht, überlässt einen erheblichen Teil des Kaufprozesses dem Zufall.
Professionelles Stakeholder-Mapping schafft dagegen Transparenz. Es zeigt, wer Einfluss besitzt, wer Unterstützung benötigt, wer intern als Champion wirken kann und wo mögliche Widerstände entstehen.
Meine persönliche Überzeugung: Erfolgreiches Account-Based Marketing beginnt nicht mit einer Kampagne, einer Kontaktliste oder einer automatisierten LinkedIn-Nachricht.
Es beginnt mit dem Verständnis für die Organisation hinter dem einzelnen Ansprechpartner.
Wenn Marketing und Vertrieb dieses Verständnis gemeinsam aufbauen, entstehen bessere Gespräche, relevantere Inhalte und belastbarere Kundenbeziehungen.
Der entscheidende Wettbewerbsvorteil liegt nicht darin, den Geschäftsführer zuerst zu erreichen. Er liegt darin, das gesamte Entscheidungsnetzwerk besser zu verstehen als Ihre Wettbewerber.
Wenn Sie Ihre ABM-Strategie systematisch aufbauen möchten, sollten Sie deshalb mit einer Frage beginnen:
Wissen Sie wirklich, wer bei Ihren wichtigsten Zielkunden die Entscheidung trifft – und wer dafür sorgt, dass sie überhaupt zustande kommt?
FAQ : Häufig gestellte Fragen zum Stakeholder-Mapping im B2B
1. Was ist Stakeholder-Mapping im B2B?
Stakeholder-Mapping ist die systematische Identifikation und Bewertung aller Personen, die eine geschäftliche Kaufentscheidung beeinflussen, treffen oder verhindern können. Es hilft B2B-Unternehmen, ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten gezielt auf die relevanten Ansprechpartner innerhalb eines Zielaccounts auszurichten.
2. Warum ist Stakeholder-Mapping für Account-Based Marketing wichtig?
ABM konzentriert sich auf ausgewählte strategische Zielunternehmen. Da Kaufentscheidungen häufig von mehreren Personen getroffen werden, muss Marketing verstehen, welche Rollen innerhalb dieser Unternehmen beteiligt sind. Stakeholder-Mapping schafft die Grundlage für personalisierte Kommunikation und eine koordinierte Account-Bearbeitung.
3. Wie viele Stakeholder sind an einer B2B-Kaufentscheidung beteiligt?
Das hängt von Unternehmensgröße, Investitionsvolumen und Komplexität der Lösung ab. Eine 6sense-Untersuchung aus dem Jahr 2025 ermittelte für europäische B2B-Kaufgruppen durchschnittlich neun Personen. Für Deutschland wurden durchschnittlich elf Beteiligte ausgewiesen.
6sense
4. Was ist der Unterschied zwischen einem Entscheider und einem Influencer?
Ein Entscheider besitzt eine formale oder tatsächliche Entscheidungsbefugnis. Ein Influencer beeinflusst die Entscheidung durch Fachwissen, Erfahrungen, Empfehlungen oder interne Argumentation. Influencer können erheblichen Einfluss besitzen, obwohl sie keine Budgetverantwortung haben.
5. Was ist ein Champion im Account-Based Marketing?
Ein Champion ist ein interner Fürsprecher, der den Nutzen Ihrer Lösung erkennt und das Projekt innerhalb des Zielunternehmens aktiv unterstützt. Er vermittelt Kontakte, hilft bei der Überwindung interner Widerstände und unterstützt den Aufbau eines gemeinsamen Verständnisses.
6. Wie identifiziere ich Stakeholder in mittelständischen Unternehmen?
Geeignete Informationsquellen sind Unternehmenswebsites, LinkedIn, Fachbeiträge, Pressemitteilungen, Stellenanzeigen, Veranstaltungen und persönliche Gespräche. Ergänzend können bestehende CRM-Daten helfen, relevante Ansprechpartner und frühere Interaktionen zu identifizieren.
7. Welche Tools eignen sich für Stakeholder-Mapping?
Für den Einstieg reichen häufig ein CRM-System und eine strukturierte Tabelle. LinkedIn unterstützt die Recherche von Funktionen und Verantwortungsbereichen. CRM-Plattformen wie HubSpot oder Salesforce helfen, Kontakte, Beziehungen und Interaktionen zentral zu dokumentieren. Spezialisierte ABM- und Sales-Intelligence-Lösungen können bei größeren Programmen ergänzen.
8. Wie unterscheidet sich Stakeholder-Mapping von einer klassischen Leadliste?
Eine Leadliste enthält in erster Linie Kontaktdaten potenzieller Interessenten. Stakeholder-Mapping ergänzt diese Daten um Rollen, Einfluss, Interessen, Beziehungen und Entscheidungsbefugnisse. Dadurch entsteht ein Bild des gesamten Buying Centers statt einer Sammlung einzelner Kontakte.
9. Wie messe ich den Erfolg von Stakeholder-Mapping?
Wichtige Kennzahlen sind Stakeholder Coverage, Buying-Center-Abdeckung, Anzahl aktiver Beziehungen pro Account, Champion Rate, Opportunity Conversion, Sales Cycle Length und Win Rate. Entscheidend ist, ob Sie relevante Stakeholder erreichen und strategische Verkaufschancen besser entwickeln.
10. Können auch kleine und mittelständische Unternehmen Stakeholder-Mapping einsetzen?
Ja. Gerade KMU profitieren davon, weil sie ihre begrenzten Marketing- und Vertriebsressourcen gezielter einsetzen können. Ein Einstieg mit 10 bis 20 strategischen Zielaccounts und jeweils drei bis fünf relevanten Stakeholdern ist ein praktikabler Ansatz. Umfang und Detailtiefe sollten sich nach der Komplexität der Kaufentscheidung richten.
Autoren-Bio
Dragan Mestrovic ist Inbound-Marketing-Experte und Managing Director von inBlurbs. Er unterstützt B2B-Unternehmen dabei, planbar qualifizierte Kundenanfragen zu generieren – ganz ohne Kaltakquise. Mit datengetriebenen Strategien, hochwertigem Content und effektiven Conversion-Prozessen hilft er seinen Kunden, online die richtigen Interessenten zu gewinnen und nachhaltig in zahlende Kunden zu verwandeln.
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