Wer heute B2B-Marketing betreibt, kennt das Problem: Die Reichweite steigt, die Klickzahlen sehen ordentlich aus – aber bei den wirklich interessanten Unternehmen kommt zu wenig an.
Genau hier setzt modernes Account-Based Marketing an.
Statt möglichst viele Leads zu generieren, konzentriert sich ABM auf die Unternehmen, die strategisch, wirtschaftlich und perspektivisch wirklich relevant sind. Es geht also nicht darum, mehr Menschen zu erreichen. Es geht darum, die richtigen Unternehmen zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft zu erreichen.
Für viele DACH-KMU ist das ein entscheidender Perspektivwechsel.
Denn gerade Unternehmen mit begrenzten Marketingbudgets können es sich nicht leisten, ihre Ressourcen auf unqualifizierte Kontakte, zufällige Reichweite und klassische Gießkannenkommunikation zu verteilen.
Warum Streuverluste im B2B immer teurer werden
Lange Zeit war die Logik im B2B-Marketing relativ einfach: möglichst viel Reichweite erzeugen, möglichst viele Leads sammeln und diese anschließend an den Vertrieb weiterreichen.
Das Problem: Ein Lead ist noch lange kein potenzieller Kunde.
Ein Download, ein Website-Besuch oder ein Webinar-Teilnehmer sagt zunächst wenig darüber aus, ob ein Unternehmen tatsächlich zu den eigenen Wunschkunden gehört.
Gleichzeitig sind B2B-Kaufprozesse komplexer geworden. Käufer recherchieren digital, vergleichen Anbieter, konsumieren Inhalte und bilden sich häufig lange vor dem ersten direkten Gespräch eine Meinung.
Google beschreibt diese Entwicklung ebenfalls: Bereits 49 Prozent der B2B-Ausgaben fanden laut der dort zitierten Studie online statt, während 68 Prozent der Käufer angaben, künftig noch stärker digitale Einkaufskanäle nutzen zu wollen.
Damit verändert sich auch die Aufgabe des Marketings.
Es muss nicht mehr nur Aufmerksamkeit erzeugen. Es muss relevante Accounts identifizieren, Kaufinteresse erkennen und gezielt Vertrauen aufbauen.
Genau deshalb gewinnt Account Based Marketing an Bedeutung.
Was modernes Account-Based Marketing wirklich bedeutet
ABM wird häufig mit personalisierten E-Mails oder individuellen Landingpages gleichgesetzt. Das greift zu kurz.
Modernes ABM ist vielmehr eine strategische Methode, bei der einzelne Unternehmen oder definierte Unternehmensgruppen als Zielaccounts ausgewählt und über die gesamte Customer Journey gezielt entwickelt werden.
Die zentrale Frage lautet nicht:
„Wie bekommen wir möglichst viele Leads?“
Sondern:
„Welche Unternehmen wollen wir als Kunden gewinnen – und wie schaffen wir es, bei genau diesen Unternehmen relevant zu werden?“
Das ist der Kern von Strategisches Targeting B2B.
Dazu gehören fünf zentrale Elemente:
- Zielaccounts definieren
- Buying Center und relevante Ansprechpartner identifizieren
- Kaufabsichten und Signale beobachten
- Inhalte und Botschaften personalisieren
- Marketing und Vertrieb orchestrieren
ABM ersetzt dabei nicht automatisch klassische Leadgenerierung. Im Gegenteil: Besonders leistungsfähig ist die Kombination aus Demand Generation und accountbasiertem Vorgehen.
Aktuelle Branchenanalysen zeigen, dass ABM inzwischen weit verbreitet ist. Eine 2025 veröffentlichte Benchmark-Studie von 6sense berichtet beispielsweise von 82 Prozent ABM-Nutzung in ihrer untersuchten B2B-Stichprobe.
Die entscheidende Frage ist deshalb nicht mehr, ob ABM relevant ist.
Die entscheidende Frage lautet: Wie professionell wird es umgesetzt?
Der erste Schritt: Nicht jeden Kunden gleich behandeln
Einer der größten Fehler im B2B-Marketing besteht darin, jeden potenziellen Kunden gleich zu behandeln.
Ein Unternehmen mit 50.000 Euro Umsatzpotenzial benötigt eine andere Marketingstrategie als ein strategischer Zielkunde mit einem möglichen Customer Lifetime Value von mehreren Millionen Euro.
Hier beginnt eine professionelle ABM Strategie Mittelstand.
Zunächst sollten Unternehmen ihre Zielaccounts anhand konkreter Kriterien segmentieren.
Dazu können beispielsweise gehören:
- Umsatzpotenzial
- Branche
- Unternehmensgröße
- geografische Relevanz
- bestehende Kundenstruktur
- Produkt-Market-Fit
- technologische Ausstattung
- Wachstumspotenzial
- strategische Bedeutung
- bestehende Beziehungen
Damit wird aus einer anonymen Datenbank eine priorisierte Account-Liste.
Ich halte diesen Schritt für einen der wichtigsten überhaupt. Denn wenn die Auswahl der Zielkunden nicht stimmt, kann auch die beste Personalisierung keine Wunder bewirken.
Targeting beginnt nicht mit Werbung. Targeting beginnt mit einer klaren Entscheidung darüber, welche Kunden man überhaupt gewinnen möchte.
Ideal Customer Profile statt Bauchgefühl
Viele Unternehmen sagen: „Wir kennen unsere Zielgruppe.“
Wenn man anschließend fragt, welche 50 Unternehmen konkret dazugehören, wird es plötzlich schwierig.
Deshalb braucht modernes ABM ein belastbares Ideal Customer Profile – kurz ICP.
Das ICP beschreibt die Merkmale eines Unternehmens, bei dem die Wahrscheinlichkeit für einen erfolgreichen Abschluss besonders hoch ist.
Beispiel:
Ein B2B-Dienstleister könnte feststellen, dass seine profitabelsten Kunden zwischen 100 und 1.000 Mitarbeitern haben, komplexe Vertriebsprozesse besitzen, einen hohen Digitalisierungsgrad aufweisen und mehrere Entscheider in den Kaufprozess einbinden.
Aus diesen Erkenntnissen entsteht ein datenbasiertes Profil.
Das ist wesentlich wertvoller als eine pauschale Zielgruppenbeschreibung wie „mittelständische Unternehmen“.
Denn Zielkunden im B2B müssen identifizierbar sein.
Von der Zielaccount-Liste zur Buying Group
Ein weiterer wichtiger Punkt wird im klassischen Leadmarketing häufig unterschätzt: B2B-Entscheidungen werden selten von einer einzigen Person getroffen.
Ein Geschäftsführer kann beteiligt sein. Ebenso ein Vertriebsleiter, Marketingleiter, IT-Verantwortlicher, Einkauf oder CFO.
ABM betrachtet deshalb nicht nur den Account, sondern die Buying Group.
Die Frage lautet:
Wer beeinflusst die Kaufentscheidung – und welche Informationen benötigt diese Person?
Der Geschäftsführer interessiert sich möglicherweise für Wachstum, Risiko und ROI.
Der Vertriebsleiter für Pipeline, Prozesse und Abschlussquoten.
Der CFO für Wirtschaftlichkeit und Investitionssicherheit.
Die IT für Integration, Datenschutz und technische Machbarkeit.
Eine erfolgreiche Personalisierte B2B Ansprache berücksichtigt diese unterschiedlichen Perspektiven.
Das bedeutet nicht, für jede Person eine komplett neue Kampagne zu entwickeln.
Es bedeutet, dieselbe strategische Lösung aus unterschiedlichen relevanten Perspektiven zu kommunizieren.
Intent Data: Der Unterschied zwischen „passt“ und „ist gerade interessant“
Das ICP sagt uns, welche Unternehmen grundsätzlich passen.
Intent Data kann zusätzlich zeigen, welche dieser Unternehmen aktuell besonders interessant sein könnten.
Beispielsweise kann ein Unternehmen plötzlich verstärkt Inhalte zu bestimmten Themen konsumieren, bestimmte Suchbegriffe verwenden, Wettbewerber recherchieren oder relevante Seiten besuchen.
Diese Signale können Hinweise darauf geben, dass sich ein Account in einer aktiven Recherchephase befindet.
Damit wird Datengetriebenes Marketing B2B wesentlich präziser.
Allerdings sollte man Intent Data nicht mit einer sicheren Kaufabsicht verwechseln.
Ein Signal ist ein Hinweis – kein Auftrag.
Deshalb sollten Unternehmen verschiedene Datenquellen kombinieren:
- CRM-Daten
- Website-Verhalten
- Content-Interaktionen
- Unternehmensdaten
- Intent Signals
- Sales Intelligence
- bisherige Kommunikation
- bestehende Kundenbeziehungen
Je besser diese Informationen zusammengeführt werden, desto präziser kann das Targeting werden.
Content wird im ABM vom Massenprodukt zum Relevanzinstrument
ABM funktioniert nicht mit generischen Marketingbotschaften allein.
Wenn ein Unternehmen einen strategisch wichtigen Account gewinnen möchte, muss der Content einen konkreten geschäftlichen Kontext herstellen.
Das kann beispielsweise bedeuten:
- branchenspezifische Case Studies
- individuelle Use Cases
- ROI-Rechner
- Account-spezifische Landingpages
- Benchmark-Analysen
- Entscheider-Guides
- Executive Briefings
- personalisierte Webinar-Formate
Dabei geht es nicht darum, jedem potenziellen Kunden einen völlig individuellen Artikel zu schreiben.
Viel effizienter ist eine modulare Content-Architektur.
Die Kernbotschaft bleibt bestehen. Beispiele, Argumente, Daten und Use Cases werden je nach Account oder Branche angepasst.
So lässt sich Personalisierung skalierbar umsetzen.
Marketing und Vertrieb müssen dieselbe Sprache sprechen
Hier scheitern viele ABM-Initiativen.
Marketing definiert Zielaccounts. Vertrieb arbeitet aber mit einer anderen Liste.
Marketing bewertet Engagement. Vertrieb bewertet konkrete Gespräche.
Marketing spricht von Leads. Vertrieb spricht von Opportunities.
Das Ergebnis: Zwei Teams arbeiten am selben Markt, aber nicht am selben System.
Professionelles Sales Marketing Alignment bedeutet deshalb, gemeinsame Definitionen zu schaffen.
Zum Beispiel:
- Welche Accounts sind Tier 1?
- Welche Accounts gehören zu Tier 2?
- Was gilt als relevantes Engagement?
- Wann wird Sales aktiv?
- Welche Informationen werden übergeben?
- Wer verantwortet welchen Account?
- Welche KPIs gelten für Marketing und Vertrieb?
Eine aktuelle 6sense-Analyse zeigt dabei einen interessanten Unterschied: 97 Prozent der untersuchten ABM-Organisationen messen Marketing-ROI, gegenüber 89 Prozent bei Legacy-Teams. Zudem nutzen ABM-Teams deutlich häufiger account- und opportunitybasierte Messmodelle.
Das zeigt eine wichtige Entwicklung:
ABM verändert nicht nur das Targeting. Es verändert auch die Messlogik.
Welche KPIs bei ABM wirklich zählen
Wer ABM mit klassischen Lead-KPIs misst, wird schnell falsche Entscheidungen treffen.
1.000 zusätzliche Leads sind wertlos, wenn keiner davon zu den strategischen Zielkunden gehört.
Wichtiger sind beispielsweise:
- Target Account Coverage
- Account Engagement
- Buying-Group-Abdeckung
- qualifizierte Meetings
- Opportunity Rate
- Pipeline Value
- Win Rate
- durchschnittliche Dealgröße
- Sales Cycle
- Customer Acquisition Cost
- Customer Lifetime Value
- Revenue aus Zielaccounts
Gartner berichtet in seiner 2025er Analyse, dass Technologieanbieter mit ABM-Programmen Pipeline-Steigerungen von mehr als 11 Prozent gegenüber traditionellen Demand-Generation- oder Prospecting-Programmen verzeichneten.
Das ist für mich ein wichtiger Punkt: ABM sollte nicht als „Marketingkampagne“ betrachtet werden.
ABM ist ein Revenue-System.
ABM für KMU: Es braucht kein riesiges Budget
Ein häufiger Einwand lautet:
„ABM ist doch nur etwas für Konzerne.“
Das stimmt nicht.
Gerade für KMU kann ein fokussierter Ansatz sehr attraktiv sein.
Nehmen wir an, ein Unternehmen hat 20 strategisch relevante Zielkunden.
Dann ist es möglicherweise wirtschaftlich sinnvoller, diese 20 Unternehmen intensiv zu bearbeiten, statt 20.000 anonyme Kontakte mit generischen Botschaften anzusprechen.
Das ist der eigentliche Charme von ABM.
Es geht nicht darum, möglichst viel Marketing zu machen.
Es geht darum, Marketing dort einzusetzen, wo wirtschaftlicher Wert entsteht.
Ein KMU kann beispielsweise mit 25 bis 50 Zielaccounts beginnen.
Dann werden diese Accounts priorisiert, analysiert und mit passenden Content- und Sales-Aktivitäten bearbeitet.
Nach drei Monaten wird ausgewertet:
Welche Accounts zeigen Engagement?
Welche Ansprechpartner reagieren?
Wo entstehen Opportunities?
Welche Inhalte funktionieren?
Welche Accounts sollten höher priorisiert werden?
So entsteht Schritt für Schritt ein lernendes System.
KI macht modernes ABM skalierbarer
Künstliche Intelligenz verändert auch das Account-Based Marketing.
KI kann beispielsweise helfen, große Datenmengen zu analysieren, Accounts zu priorisieren, Content-Varianten zu entwickeln, Signale zusammenzuführen oder Gesprächsinformationen zu strukturieren.
Aber KI ersetzt nicht die strategische Entscheidung.
Sie kann schneller analysieren.
Sie kann schneller Varianten erzeugen.
Sie kann Muster erkennen.
Aber sie weiß nicht automatisch, welcher Kunde für das Geschäftsmodell eines Unternehmens tatsächlich strategisch wertvoll ist.
Deshalb gilt:
Strategie entscheidet. Daten priorisieren. KI skaliert. Menschen bauen Beziehungen auf.
Diese Kombination wird aus meiner Sicht für moderne B2B-Unternehmen entscheidend.
Mein Fazit: Weniger Streuverlust, mehr strategische Relevanz
Account-Based Marketing ist keine neue Variante von E-Mail-Marketing.
Es ist eine andere Denkweise.
Das klassische Marketing fragt:
„Wie erreichen wir möglichst viele potenzielle Kunden?“
ABM fragt:
„Welche Kunden wollen wir wirklich gewinnen – und wie schaffen wir es, bei diesen Unternehmen relevant zu werden?“
Dieser Perspektivwechsel ist besonders für DACH-KMU interessant.
Denn begrenzte Budgets verlangen nach Priorisierung.
Begrenzte Vertriebskapazitäten verlangen nach Fokus.
Komplexe Kaufprozesse verlangen nach relevanter Kommunikation.
Und steigende Anforderungen an Marketing-ROI verlangen nach messbaren Ergebnissen.
Modernes ABM verbindet deshalb B2B Marketing Strategie, Daten, Content, Technologie und Vertrieb zu einem gemeinsamen System.
Wer seine Zielkunden kennt, ihre Kaufprozesse versteht und relevante Signale frühzeitig erkennt, muss nicht überall sichtbar sein.
Er muss dort sichtbar sein, wo die richtigen Kunden ihre Entscheidungen treffen.
Und genau darin liegt der Unterschied zwischen Reichweite und Relevanz.
FAQ : Strategisches Targeting und modernes Account-Based Marketing
1. Was ist Account-Based Marketing?
Account-Based Marketing ist eine B2B-Strategie, bei der ausgewählte Unternehmen gezielt als Zielaccounts definiert und mit relevanten Marketing- und Vertriebsmaßnahmen entlang ihrer Customer Journey bearbeitet werden.
2. Was ist der Unterschied zwischen ABM und klassischer Leadgenerierung?
Leadgenerierung konzentriert sich primär auf einzelne Kontakte. ABM betrachtet dagegen das gesamte Unternehmen beziehungsweise die Buying Group und priorisiert Accounts nach ihrem strategischen und wirtschaftlichen Potenzial.
3. Für welche Unternehmen eignet sich ABM?
ABM eignet sich besonders für B2B-Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten, längeren Sales Cycles, mehreren Entscheidern und einem vergleichsweise hohen Customer Lifetime Value.
4. Wie viele Zielaccounts sollte ein KMU auswählen?
Eine feste Zahl gibt es nicht. Für den Einstieg können 25 bis 50 strategisch relevante Accounts sinnvoll sein. Entscheidend ist, dass Marketing und Vertrieb diese Accounts tatsächlich individuell bearbeiten können.
5. Welche Daten benötigt modernes ABM?
Relevant sind unter anderem Unternehmensdaten, CRM-Daten, Website-Interaktionen, Content-Engagement, Intent Signals, Ansprechpartner, bisherige Vertriebsaktivitäten und Informationen über die Buying Group.
6. Warum ist Sales Marketing Alignment bei ABM so wichtig?
Weil Marketing und Vertrieb gemeinsam für dieselben Zielaccounts arbeiten. Ohne gemeinsame Account-Listen, Definitionen, Prozesse und KPIs entstehen schnell widersprüchliche Prioritäten.
7. Welche KPIs sind für ABM besonders wichtig?
Wichtige Kennzahlen sind Account Engagement, Buying-Group-Abdeckung, qualifizierte Meetings, Opportunity Rate, Pipeline, Win Rate, Dealgröße, Sales Cycle und der tatsächlich generierte Umsatz aus Zielaccounts.
8. Kann ABM auch ohne teure Software funktionieren?
Ja. Ein KMU kann mit CRM, Website-Analytics, LinkedIn, Content, Tabellen und klar definierten Prozessen starten. Technologie sollte Prozesse unterstützen – nicht die Strategie ersetzen.
9. Welche Rolle spielt KI im Account-Based Marketing?
KI kann bei Datenanalyse, Account-Priorisierung, Content-Erstellung, Personalisierung und der Identifikation von Mustern unterstützen. Die strategische Auswahl der Zielkunden und die menschliche Beziehung bleiben jedoch entscheidend.
10. Ist ABM eine Alternative zu Inbound Marketing?
Nein. Beide Ansätze lassen sich sehr gut kombinieren. Inbound erzeugt Aufmerksamkeit und Nachfrage, während ABM diese Nachfrage gezielt auf besonders wertvolle Accounts konzentriert. Zusammen entsteht ein leistungsfähigeres B2B-Revenue-System.
Über den Autor
Dragan Mestrovic ist Inbound-Marketing-Experte und Managing Director von inBlurbs. Er unterstützt B2B-Unternehmen dabei, planbar qualifizierte Kundenanfragen zu generieren – ganz ohne Kaltakquise. Mit datengetriebenen Strategien, hochwertigem Content und effektiven Conversion-Prozessen hilft er seinen Kunden, online die richtigen Interessenten zu gewinnen und nachhaltig in zahlende Kunden zu verwandeln.
Weiterführende Ressourcen:
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